|
зовать дополнительные потоки денежных средств для наступления на новые рыночные ниши. Например, технологическая и финансовая сила корпорации Toyota, источником прибыли которой является массовый автомобильный рынок, позволила ей осуществить инвестиции в рынок премиум-класса "Lexus", а затем создать автомобиль гибридного типа "Prius” возможность, недоступная, к примеру, компании Porsche в силу ее узкой специализации. Пренебрегающие инновационной деятельностью фирмы становятся беззащитными перед более динамичными конкурентами, сокращением жизненного цикла товаров и ухудшением рыночной конъюнктуры. В попытках устранить подобные проблемы западные компании нередко вступают на рискованный путь распространения торговых марок на развивающиеся рынки. Однако инновационные компании имеют возможность реализации других, более эффективных, стратегий: Создание новых рынков. В поисках путей наиболее полной реализации технических и маркетинговых возможностей инновационные компании могут создавать совершенно новые, весьма неожиданные рынки. Компания Sony, работая над совершенствованием и миниатюризацией электронной техники, положила начало целой новой отрасли портативных приборов для развлечений (например, Walkman, Watchman и Bookman), компания Nintendo -новому рынку электронных игр. Расширение существующих рынков. Инновации способны вдохнуть новую жизнь в, казалось бы, достигшие высшей точки развития рынки путем привлечения новых пользователей и предложения новых способов использования продуктов. Компания Mars активизировала весь европейский рынок мороженого, выпустив под своей торговой маркой высококачественное шоколадное мороженое. Фирма Тою, лидер на японском рынке сантехники, постоянно предлагает покупателям все новые продукты. Так, ее специальным раковинам для мытья головы принадлежит 10 % рынка. Одна из последних и самых успешных новинок компании Toto -«умный» унитаз, позволяющий анализировать уровни 149 |
2 6 8 .. , . • • • . Глава 7 Высокие прибыли Инновационные компании получают более* высокие прибыли, так как они экономят ресурсы при разработке товаров, которые не только более современны, чем продукция конкурентов, нороплощают в себе новейшие технологии, а потому они предлагаются по высоким ценам. Чем короче жизненный цикл товар, тем выше премия к цене инновационных продуктов. Сильные торговые марки Как правило, если компания является пионером рынка, задача создания сильной торговой марки значительно облегчается. Новаторский товар изначально обладает отличительным преимуществом, поскольку его аналогов просто не существует. Конкурентам, вступившим на данный рынок позже, придется доказывать превосходство своей продукции над товаром-пионером, что обычно бывает весьма затруднительно., так как разница между конкурирующими изделиями обычно незначительна. Если потребителей устраивает продукт компании-первопроходца, они остаются приверженцами ее торговой марки. Следовательно, для того чтобы «переманить» покупателей на свою сторону, конкурентам придется предложить им существенные качественные или ценовые преимущества. Политика сильных торговых марок основывается на расширении товарных линий, когда авторитетные имена марок используются для выхода на новые рыночные сегменты. Уменьшение потребности в прогнозах Если компания наполовину сократит время, отведенное на создание нового продукта, отпадает нужда в долгосрочном прогнозировании рыночных потребностей. Чем короче период реализации проекта, тем надежнее прогноз развития рынка. Гибкость и совместные усилия Инновационные компании имеют возможность позиционировать свои товары одновременно на нескольких сегментах рынка и использовать разные каналы распределения. Это позволяет поставщику охватить значительное рыночное пространство, и уменьшает зависимость от конъюнктуры в той или иной нише; таким образом достигается §начительная\экономия ресурсов. Наконец, новаторы получают возможность использовать дополнительные потоки денежных средств для наступления на новые рыночные ниши. Например, технологическая и финансовая сила корпорации Toyota, источником прибыли которой является массовый автомобильный рынок, позволяет ей осуществлять инвестиции в рынок спортивных автомобилей — возможность, недоступная, к примеру, компании Porsche в силу ее узкой специализации. .. • . Инновации и разработка нового продукта 269 Стратегические возможности инновационных компаний 1 ' ' Компании, пренебрегающие инновационной деятельностью, в сущности, беззащитны перед более динамичными конкурентами, сокращением жизненного цикла товаров и ухудшением рыночной конъюнктуры. В попытках устранить подобные проблемы западные ком'пании нередко вступают на рискованный путь приобретения торговых .марок на развивающихся рынках. Однако инновационные компании имеют возможность реализации других, более эффективных, стратегий. Создание новых рынков В поисках путей наиболее полной реализации технических и маркетинговых возможностей инновационные компании могут создавать совершенно новые, весьма неожиданные рынки. Компания Sony, работая над совершенствованием и миниатюризацией электронной техники, положила начало целой новой отрасли портативных приборов для развлечений (например, Walkman, Watchman и Bookman), компания Nintendo — новому рынку электронных игр. Расширение существующих рынков Инновации способны вдохнуть новую жизнь в, казалось бы, достигшие выс^ шей точки развития рынки путем привлечения новых пользователей и предложения новых способов использования продуктов. Компания Mars «расшевелила» весь европейский рынок мороженого, выпустив под своей торговой маркой высококачественное шоколадное мороженое. Фирма То/о, лидер на японском рынке сантехники, постоянно предлагает покупателям все новые продукты. Так, ее специальным раковинам для мытья головы принадлежит уже 10 % рынка; компания предложила потребителям продукт «Washlet» — унитаз-биде со встроенной сушилкой. Одна из последних и самых успешных новинок компании Toto — «умный» унитаз, позволяющий анализировать' уровни сахара и протеина в урине пользователя, измеряющий его кровяное давление, температуру и вес! Проникновение на новые рынки Инновационная стратегия компания Swatch позволила ей добиться необычайного успеха на рынке наручных часов, который первоначально был разделен между японскими поставщиками дешевых, но надежных часов во главе |