|
сахара и протеина в урине пользователя, измеряющий его кровяное давление, температуру и вес, а также имитировать различные виду шума. Проникновение на новые рынки. Инновационная стратегия компания Swatch позволила ей добиться необычайного успеха на рынке наручных часов, который первоначально был разделен между японскими поставщиками дешевых, но надежных часов во главе с Seiko и Casio, и швейцарскими производителями престижных и очень дорогих хронометров. Компания Swatch не ставила целью прямое соперничество ни с одной из этих групп поставщиков, а предложила концепцию недорогих, высокоточных и элегантных часов. Ей удалось полностью изменить рынок, превратив часы в объект моды. Подобно домам модной одежды, компания Swatch каждый «сезон» представляет на суд публики новую коллекцию, на фоне которой японские часы воспринимаются многими покупателями как скучные, а швейцарские -как старомодные. Постоянно совершенствуя свою продукцию, внося в нее небольшие изменения, компании, в конечном счете, имеют больше шансов сохранить свои конкурентные преимущества, чем те, кто стремится к глобальному единовременному прорыву. Так, автомобильная компания General Motors попыталась бросить вызов стратегии постепенных приращений, предложив рынку новую модель «Saturn». GM поставила себе задачу-максимум осуществить революцию в сфере автомобильного дизайна и производства и подавить японских конкурентов. Однако, разработка «Saturn» заняла у GM более десяти лет. За это время Toyota выпустила на рынок 24 новых модели, представлявших собой модернизированную с учетом последних технологических разработок предшественницу, a «Saturn» устарела, ffe успев выйти на рынок. Аналогичное положение складывается с моделью «Калина» российского «АвтоВАЗа». Репозиционирование бизнеса. Инновационные компании используют свои ресурсы для выхода на новые рынки, в результате чего постепенно расширяется или изменяется сфера интересов компании. Например, компания Brother помимо швейных машин производит печатные машинки, принтеры и портатив150 |
Инновации и разработка нового продукта 269 Стратегические возможности инновационных компаний 1 ' ' Компании, пренебрегающие инновационной деятельностью, в сущности, беззащитны перед более динамичными конкурентами, сокращением жизненного цикла товаров и ухудшением рыночной конъюнктуры. В попытках устранить подобные проблемы западные ком'пании нередко вступают на рискованный путь приобретения торговых .марок на развивающихся рынках. Однако инновационные компании имеют возможность реализации других, более эффективных, стратегий. Создание новых рынков В поисках путей наиболее полной реализации технических и маркетинговых возможностей инновационные компании могут создавать совершенно новые, весьма неожиданные рынки. Компания Sony, работая над совершенствованием и миниатюризацией электронной техники, положила начало целой новой отрасли портативных приборов для развлечений (например, Walkman, Watchman и Bookman), компания Nintendo — новому рынку электронных игр. Расширение существующих рынков Инновации способны вдохнуть новую жизнь в, казалось бы, достигшие выс^ шей точки развития рынки путем привлечения новых пользователей и предложения новых способов использования продуктов. Компания Mars «расшевелила» весь европейский рынок мороженого, выпустив под своей торговой маркой высококачественное шоколадное мороженое. Фирма То/о, лидер на японском рынке сантехники, постоянно предлагает покупателям все новые продукты. Так, ее специальным раковинам для мытья головы принадлежит уже 10 % рынка; компания предложила потребителям продукт «Washlet» — унитаз-биде со встроенной сушилкой. Одна из последних и самых успешных новинок компании Toto — «умный» унитаз, позволяющий анализировать' уровни сахара и протеина в урине пользователя, измеряющий его кровяное давление, температуру и вес! Проникновение на новые рынки Инновационная стратегия компания Swatch позволила ей добиться необычайного успеха на рынке наручных часов, который первоначально был разделен между японскими поставщиками дешевых, но надежных часов во главе '270 , Глава 7 Высокие Низкие Высокие издержки Низкие издержки Производительность Рис. 7.2. Конкурентные стратегии на рынке наручных часов с Seiko и Casio, и швейцарскими производителями престижных и очень дорогих хронометров. Компания Swatch не ставила целью прямое соперничество ни с одной из этих групп поставщиков, а предложила концепцию недорогих, высокоточных и элегантных часов (рис.7.2). Компании удалось полностью изменить рынок, превратив часы в объект моды. Подобно домам модной одежды, компания Swatch каждый «сезон» представляет на суд публики новую коллекцию', на фоне которой японские часы воспринимаются многими покупателями как скучные, а швейцарские— как старомодные. Компания, которая не устает совершенствовать свою продукцию, постоянно внося в нее небольшие изменения, в ;) конечном счете, имеет больше шансов сохранить свои конкурентные преимущества, чем те, кто стремится к глобальному единовременному прорыву. Озабоченная отсутствием инноваций автомобильная компания General Motors попыталась бросить вызов стратегии постепенных лриращений, предложив рынку новую модель «Saturn». Компания поставила себе задачу-максимум — осуществить революцию в сфере автомобильного дизайна и производства и внести смятение в ряды японских конкурентов. К сожалению, разработка «Saturn» заняла у GM более десяти лет. За это время Toyota выпустила на рынок 24 новых модели, каждая их которых представляла собой модернизированную с учетом последних технологических разработок предшественницу, a «Saturn» устарела, не успев выйти на рынок. Репозииионирование бизнеса Инновационные компании используют свои ресурсы для выхода на новые рынки, в результате чего постепенно расширяется или изменяется сфера интересов компании. Приведем несколько примеров: |