Проверяемый текст
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. Санкт-Петербург: Питер, 1999. - 560 с.
[стр. 186]

бок: 1) прошел проект, который впоследствии окажется провальным; 2) отсеяны действительно перспективные идеи.
Чем жестче условия отбора, тем ниже вероятность совершения ошибки первого типа, но выше риск допустить вторую.

В свое время компании IBM и Kodak отвергли предложение Ч.
Карлсона о покупке патента на его новое копировальное устройство, а вот компания Rank заработала на
нем миллионы долларов.
186 Таблица 3.3.1.
Оценка проектов новых товаров Факторы Значимость фактора Идеи А Б В 1.
Соответствие корпоративной стратегии
(30) Сочетаемость с задачами компании 20 10 7 7 Совместимость с сс специализацией / рынком изделием/рынком рынка 10 10 6 7 2.
Потенциальный спрос (40) 11отрсбпости потребителей 10 8 8 4 Размер рынка 6 8 7 3 Темпы роста рынка 6 6 5 Л Потенциальная доля рынка 6 6 5 3 Рентабельность 6 5 6 4 Социально-политические риски 6 8 6 4 3.
Соответствие возможностям фирмы (30) Техническим 5 9 6 4 Маркетинг 5 9 6 5 Распределение 5 8 5 6 Производство 5 8 7 5 Финансы 5 7 7 7 Сотрудники 5 8 6 7 Общая оценка 100 82,4 63,9 52,2 Примечание: Более 85 баллов — отличная идея, 70-84 -идея представляет интерес, 55-69-необходимо внимательно изучить, меньше 54-рассматривается в последнюю Прошедшая предварительный! отбор идея должна быть представлена в форме коммерческого предложения для оценки потенциальными потребителями.
Пользователи покупают не товар сам по себе, а решения своих проблем.
Следовательно, важно разделять идею товара и концепцию его позиционирования.
Идея товара -это новое благо или функциональная услуга, которая предложена на рассмотрение компании.
Концепция же позиционирования относится
[стр. 278]

284 _ ' _ ^ _ .
..-.
• • _ .
_ Глава 7 Отбор идей ^ процесса выдвижения идей — максимальное увеличение числа предложений.
На стадии отбора из множества проектов выбираются те несколько, которые обладают необходимым коммерческим потенциалом.
Один из фундаментальных стратегических принципов гласит, что использование минимальных ресурсов предполагает необходимость максимальных усилий.
Потенциальный успех зависит от трех факторов: места идеи в корпоративной стратегии, будущий спрос на товар и способность фирмы раскрыть потенциал продукта.
В табл.
7.4 представлена методика отбора, которая применяется для оценки Привлекательности проекта на ранних этапах ее разработки.
В первой колонке приведены три категории факторов, определяющих потенциальный успех идеи, во второй — указан относительный вес каждого из них.
Наконец, менеджер оценивает каждую идею по 10-балльной шкале (от 1 = плохо до 10 = отлично).
Затем подсчитывается общее количество баллов, набранных каждым предложением.
Возможный наивысший результат — 100 баллов.
Проекты, набравшие меньше ста баллов, допустим, 75 — кандидаты на выбывание из конкурса.
Подобные методики используются не только для принятия окончательных решений, но и для облегчения отбора.
л : Процесс отбора чреват опасностью совершения одной из двух ошибок.
Ошибка первого типа: через «сито» проскочил проект, который впоследствии окажется провальным.
Ошибка второго типа: отсеяны действительно перспективные идеи.
Чем жестче условия отбора, тем ниже вероятность совершения ошибки первого типа, но выше риск допустить вторую.

И компании IBM и компания Kodak попали впросак, отвергнув предложение Ч.
Карлсона о покупке патента на его новое копировальное устройство, а вот компания Rank заработала на
ней миллионы долларов.
Разработка, концепции Прошедшая предварительный отбор идея должна быть представлена в форме коммерческого предложения на суд потенциальных потребителей.
Пользователи покупают не товар сам по себе, а решения своих проблем.
Следовательно, важно разделять идею товара и концепцию его позиционирования.
Идея товара — это новое благо или функциональная услуга, которая предложена на рассмотрение компании.
Концепция же позиционирования относится
к сфере выбора целевого рынка и выгодного предложения.
Данное различие является решающим, поскольку стратегии позиционирования большинства новых изделий значительно отличаются друг от друга.
Идея даже самого незамысловатого продукта, такого, например, как новая марка ацетилсалициловой кислоты, может иметь множество концепций позиционирования.
Целевым рынком такого товара могут быть взрослые или

[стр.,279]

Инновации и разработка нового продукта 285 Таблица 7.4.
Оценка проектов новых трваров Факторы 1.
Соответствиекорпоративной'стратегии
Сочетаемость с задачами компании , .
,., Совместимость с ее специализацией / рынком изделием/рынком рынка 2.
Потенциальный спрос Потребности потребителей Размер рынка Темпы роста рынка Потенциальная доля рынка Рентабельность Социально-политические риски 3.
Соответствие возможностям фирмы Техническим Маркетинг Распределение > ' ' Производство Финансы Сотрудники Общая оценка Значимость фактора (30) 20 10 (40) 10 6 6 6 6 6 (30) 5 • 5 5 5 5 5 100 Идеи А 10 10 8 8 .
6 6 5 8 9 9 8 8 7 8 82,4 Б 7 6 8 7 5 5 6 6 6 6 5 7 7 6 63,9 В 7 7 4 3 3 3 4 4 4 5 6 5 7 7 52,2 Примечание: Более 85 баллов — отличная идея, 70-84 — идея представляет интерес, 55-69 — необходимо внимательно изучить, меньше 54 — рассматривается в последнюю очередь.
, дети с легкой или сильной формой определенных заболеваний, простудой или головной болью.
Поводом к покупке новой марки препарата, возможно, будет ее сравнение с продукцией конкурентов: например, лекарство оказалось болееэффективным, действует быстрее, легче усваивается или его прием не сопровождается побочными эффектами.
Данная дилемма характерна и для деловых рынков.
Так, первоначально IBM рассматривала возможность использования компьютера исключительно в научных целях.
Ее президент Т.
Уотсон считал, что в перспективе однаединственная ЭВМ позволит решить все основные научные проблемы.
Реальный рыночный потенциал компьютера раскрылся только тогда, когда воз

[Back]