Проверяемый текст
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. Санкт-Петербург: Питер, 1999. - 560 с.
[стр. 187]

к сфере выбора целевого рынка и выгодного предложения.
Данное различие является решающим, поскольку стратегии позиционирования большинства новых изделий значительно отличаются друготдруга.
Идея даже самого незамысловатого продукта, такого, например, как новая марка ацетилсалициловой кислоты,
обыкновенного аспирина, может иметь множество концепций позиционирования.
Данная дилемма характерна и для деловых рынков.
Так, первоначально IBM рассматривала возможность использования компьютера исключительно в научных целях.
Ее президент Т.
Уотсон считал, что в перспективе одна-единственная ЭВМ позволит решить все основные научные проблемы.
Реальный рыночный потенциал компьютера раскрылся только тогда, когда возникла
идея использования его как инструмент для бизнеса.
Лазер первоначально разрабатывался в военных целях, однако вскоре
превратился в ключевой компонент самых разнообразных технологий, например, в проигрывателях компакт-дисков, телекоммуникациях и хирургии.
Не удивительно, что многие из "продуктов века" -это, скорее, не новые товары, а революционные идеи
[125].
Проверка альтернативных концепций позиционирования играет важную роль в инновационной политике компании и включает в себя оценку различных
возможных выгод потенциальными потребителями.
Оценивая ход разработки нового товара менеджеры должны учитывать, что связанные с ним ресурсы фирмы ограничены.
Однако если менеджмент принимает решение о продолжении реализации проекта,
эго предполагает вложение дополнительных средств в разработку продукта, организацию его производства и реализации.
Особое внимание следует уделять издержкам, которые компания, возможно, понесет в случае неудачи нового товара.
На стадии анализа
эффективности бизнеса "защитники" товара представляют его "спонсорам" проекта, решение которых обычно основывается на оценке четырех факторов.
1.
Уверенности в прибыльности предложенного проекта.

2.
Оценках коммерческих рисков.
187
[стр. 278]

284 _ ' _ ^ _ .
..-.
• • _ .
_ Глава 7 Отбор идей ^ процесса выдвижения идей — максимальное увеличение числа предложений.
На стадии отбора из множества проектов выбираются те несколько, которые обладают необходимым коммерческим потенциалом.
Один из фундаментальных стратегических принципов гласит, что использование минимальных ресурсов предполагает необходимость максимальных усилий.
Потенциальный успех зависит от трех факторов: места идеи в корпоративной стратегии, будущий спрос на товар и способность фирмы раскрыть потенциал продукта.
В табл.
7.4 представлена методика отбора, которая применяется для оценки Привлекательности проекта на ранних этапах ее разработки.
В первой колонке приведены три категории факторов, определяющих потенциальный успех идеи, во второй — указан относительный вес каждого из них.
Наконец, менеджер оценивает каждую идею по 10-балльной шкале (от 1 = плохо до 10 = отлично).
Затем подсчитывается общее количество баллов, набранных каждым предложением.
Возможный наивысший результат — 100 баллов.
Проекты, набравшие меньше ста баллов, допустим, 75 — кандидаты на выбывание из конкурса.
Подобные методики используются не только для принятия окончательных решений, но и для облегчения отбора.
л : Процесс отбора чреват опасностью совершения одной из двух ошибок.
Ошибка первого типа: через «сито» проскочил проект, который впоследствии окажется провальным.
Ошибка второго типа: отсеяны действительно перспективные идеи.
Чем жестче условия отбора, тем ниже вероятность совершения ошибки первого типа, но выше риск допустить вторую.
И компании IBM и компания Kodak попали впросак, отвергнув предложение Ч.
Карлсона о покупке патента на его новое копировальное устройство, а вот компания Rank заработала на ней миллионы долларов.
Разработка, концепции Прошедшая предварительный отбор идея должна быть представлена в форме коммерческого предложения на суд потенциальных потребителей.
Пользователи покупают не товар сам по себе, а решения своих проблем.
Следовательно, важно разделять идею товара и концепцию его позиционирования.
Идея товара — это новое благо или функциональная услуга, которая предложена на рассмотрение компании.
Концепция же позиционирования относится к сфере выбора целевого рынка и выгодного предложения.
Данное различие является решающим, поскольку стратегии позиционирования большинства новых изделий значительно отличаются друг от друга.
Идея даже самого незамысловатого продукта, такого, например, как новая марка ацетилсалициловой кислоты,
может иметь множество концепций позиционирования.
Целевым рынком такого товара могут быть взрослые или

[стр.,279]

Инновации и разработка нового продукта 285 Таблица 7.4.
Оценка проектов новых трваров Факторы 1.
Соответствиекорпоративной'стратегии Сочетаемость с задачами компании , .
,., Совместимость с ее специализацией / рынком изделием/рынком рынка 2.
Потенциальный спрос Потребности потребителей Размер рынка Темпы роста рынка Потенциальная доля рынка Рентабельность Социально-политические риски 3.
Соответствие возможностям фирмы Техническим Маркетинг Распределение > ' ' Производство Финансы Сотрудники Общая оценка Значимость фактора (30) 20 10 (40) 10 6 6 6 6 6 (30) 5 • 5 5 5 5 5 100 Идеи А 10 10 8 8 .
6 6 5 8 9 9 8 8 7 8 82,4 Б 7 6 8 7 5 5 6 6 6 6 5 7 7 6 63,9 В 7 7 4 3 3 3 4 4 4 5 6 5 7 7 52,2 Примечание: Более 85 баллов — отличная идея, 70-84 — идея представляет интерес, 55-69 — необходимо внимательно изучить, меньше 54 — рассматривается в последнюю очередь.
, дети с легкой или сильной формой определенных заболеваний, простудой или головной болью.
Поводом к покупке новой марки препарата, возможно, будет ее сравнение с продукцией конкурентов: например, лекарство оказалось болееэффективным, действует быстрее, легче усваивается или его прием не сопровождается побочными эффектами.
Данная дилемма характерна и для деловых рынков.
Так, первоначально IBM рассматривала возможность использования компьютера исключительно в научных целях.
Ее президент Т.
Уотсон считал, что в перспективе однаединственная ЭВМ позволит решить все основные научные проблемы.
Реальный рыночный потенциал компьютера раскрылся только тогда, когда воз


[стр.,280]

286 Глава/ никла идея использования его как бизнес-машины.
Лазер первоначально разрабатывался в военных целях, однако вскоре
он превратился в ключевой компонент самых разнообразных технологий, например, в проигрывателях компакт-дисков, телекоммуникациях и хирургии.
Не удивительно, что многие из «продуктов века» — это, скорее, не новые товары, а революционные идеи/Случается,
что менеджеры находят новую, или более совершенную концепцию позиционирования давно известного товара.
Так, препарат ацётаминофен предлагался рядом компаний как болеутоляющее для больных, которым была противопоказана ацетилсалициловая кислота, но не пользовался особым успехом до тех пор, пока компания Johnson & Johnson не развернула его продажи под торговой маркой «Tylenol».
Итак, проверка альтернативных концепций позиционирования играет важную роль в инновационной политике компании и включает в себя оценку различных гипотетических выгод потенциальными целевыми потребителями.
Менеджеры должны проанализировать соответствие товара следующим критериям.
» Коммуникабельность.
Осознают ли клиенты выгоды нового товара? * Доверительность.
Верят ли они, что изделие может быть полезным? * Потребность.
Есть ли у них насущная потребность в предложенных благах? * Потребительский разрыв.
Если потребность существует, удовлетворяют ли ее нынешние поставщики? * Воспринимаемая ценность.
Считаю ли клиенты, что предложенная цена соответствует ценности товара? * Использование.
Как они предполагают использовать товар и насколько часто? Анализ нового бизнеса Рассматривая процесс разработки нового товара мы предполагали, что связанные с ним издержки и инвестиции фирмы ограничены.
Однако если менеджмент принимает, решение о продолжении реализации проекта,
это предполагает вложение дополнительных средств в разработку продукта, организацию его производства и реализации.
Особое внимание следует уделять издержкам, которые компания, возможно, понесет в случае неудачи нового товара.
На стадии анализа
бизнеса «защитники» товара представляют его «спонсорам» проекта, решение которых обычно основывается на оценке четырех факторов.
*
Уверенности в прибыльности предложенного проекта.
*
Оценках коммерческих рисков.

[Back]