|
3. Величине требуемых инвестиций. 4. Других стратегически важных вопросов. Прогноз объема продаж делается на основе оценки предложенной маркетинговой стратегии; прогноз величины издержек и инвестиций на расчете потребностей производства; бюджет маркетинга и распределения как части денежных потоков компании. Полученные ориентировочные данные конкретизируются в расчете дисконтированных денежных потоков нового бизнеса в течение первых десяти лет «жизни» товара. Поскольку 'расчеты носят вероятностный характер, необходимо произвести оптимистическую, пессимистическую и усредненную оценку денежных потоков. Ожидаемые чистые приведенные денежные потоки рассчитываются по формуле: п СЕР. ENPV = У — LJL, (3.3.1) U-l(U r)1 где: ENPV -ожидаемая чистая приведенная стоимость проекта; OF; -чистый денежный поток в году i; г-стоимость капитала фирмы; Pj -вероятность данного значения денежного потока в году i. Если ожидается положительная чистая приведенная стоимость, то новый проект принесет прибыль и товар представляет несомненный интерес для предприятия и его акционеров. Исследование А. Кандыбина и М. Кихиа [80] показало, что растущие инвестиции в инновации склонны к уменьшению возврата на инвестиции, каждый дополнительный доллар, потраченный на разработку нового продукта, в конечном счете приносит вес меньший и меньший возврат. Траты выше определенного уровня на любой портфель разработок имеют результатом более низкий возврат, поскольку компании сперва инвестируют в лучшие проекты, затем в хорошие, и так далее, пока ис начинают выбрасывать деньги на все более и более сомнительные проекты. Рисунок 3.3.2 демонстрирует этот феномен, сравнивая возврат на инвестиции в инновации двух компаний с разными портфелями. 188 |
и разработка нового ггродукта 287 ;.*' Белшине,требуемых инвеежиций. . , , . . . , •.,,.. ...... .•„... ;..... 1 ; * Других стратегически важных вопросов. Прогноз объема продаж базируется на основе оценки предложенной маркетинговой стратегии; прогноз величины издержек и инвестиций — на расчете потребностей производства; бюджет маркетинга и распределения — как части денежных потоков компании. Полученные ориентировочные данные конкредизируются в расчете дисконтированных денежных потоков нощогр .бизнеса' в течение первых десяти лет «жизни» товара. Поскольку расчеты носят вероятностный характер, необходимо произвести оптимистическую, пессимистическую и усредненную оценку денежных потоков. Ожидаемые чистые приведенные денежные потоки рассчитываются по формуле: где ENPVt — ожидаемая чистая приведенная стоимость проекта в году г; Ci — чистый денежный поток в году г; :-г — стоимость капитала фирмы; ;, Pt — вероятность данного значения денежного, потока в году i. Если расчеты показывают, что дожидается положительная чистая приведенная стоимость, следовательно, новый проект принесет прибыль и товар представляет несомненный интерес для акционеров. Однако если принимаемое решение основывается исключительно на финансовых критериях, менеджеры рискуют совершить ошибку. Проблема состоит в том, что финансовые оценки учитывают скорее интересы акционеров компании, нежели представителей других заинтересованных групп, и игнорируют некоторые стратегические вопросы. Предположим, что в конечном итоге перспективный товар не достиг запланированных показателей финансовой эффективности, нормы возврата инвестиций, однако генерируемые им денежные потоки позволяют компании занимать на рынке достойное место. А вот неудача с разработкой нового продукта, опоздание с его предложением могут привести к неизбежной «сдаче» рыночных позиций производителем. Возможно, необходимость разработки нового товара не отвечает краткосрочным интересам акционеров, однако в долгосрочном периоде ; она позволяет сохранить работу сотрудникам и демонстрирует ответственность фирмы перед общество^. Решения 1 о дальнейшей работе с новым товаром должны приниматься на 6йНЬве ; и' количественной, и качественной информации7 . ' • . Разработка торговой марки Если проект нового товара проходит стадию анализа бизнеса, начинается этап конкретных конструкторских работ и разработки торговой марки. Во |