|
Эта формула несколько похожа на приведенные выше и не учитывает издержек, связанных с освоением производства и продвижением товара на рынок. Есть другая формула, включающая эти факторы и позволяющая рассчитать гак называемый показатель прибыльности П2: Вероятность наВероятность Расчетный объПена единицы Период «я/\ * коммерческого х , . х х ' умногоуспеха(%) /ом емпродаж (ед) продукции устойчивого гт успеха(/о) сбытд(т^т) 2 ~ Стоимость исследований ираз+ Издержки производственноИздержки на продвижение работок технического освоения товара на рынок (3.3.10) Сложнее показатель сравнительной ценности П3. Он включает раздельные оценки вероятности коммерческого успеха в зависимости от качеств нового продукта и от прочих экономических факторов: п Вероятность Вероятность комЧистым доКоэффициНеоблодмВероятность г г коммерческого мерчсского успеха ход за период опт оценки мыскапинаучного усх . х ,* х ' х _ > (9/\ успеха{качество (экономические существовабудущих тальные ^ __ продукции, % )_______ факторы. %)______ ния продукта доходов вложения Расчетная стоимость исследований, разработок иосвоения (3.3.11) При расчетах рекомендуется классифицировать конкурирующие проекты по длительности и целевой направленности. Применение Э В М помогает преодолевать сложность расчетов. Численные значения исходных величии получают в основном путем экспертных оценок. Предлагаемая методика позволит существенно повысить качества оценки эффективности инвестиций в инновационные активы фирм, прежде всего в новые товары и торговые марки. Тем не менее, когда принимаемое решение основывается исключительно на финансовых критериях, менеджеры рискуют ошибиться. Финансовые оценки учитывают скорее интересы акционеров компании, нежели представителей других заинтересованных групп, и игнорируют некоторые стратегические вопросы. Например, если перспективный товар не достиг запланированных показателей финансовой эффективности, нормы возврата инвестиций, однако генерируемые им денежные потоки позволяют компании занимать на рынке достойное место. А неудача с разработкой нового продукта, опоздание е его выводом на рынок 195 |
и разработка нового ггродукта 287 ;.*' Белшине,требуемых инвеежиций. . , , . . . , •.,,.. ...... .•„... ;..... 1 ; * Других стратегически важных вопросов. Прогноз объема продаж базируется на основе оценки предложенной маркетинговой стратегии; прогноз величины издержек и инвестиций — на расчете потребностей производства; бюджет маркетинга и распределения — как части денежных потоков компании. Полученные ориентировочные данные конкредизируются в расчете дисконтированных денежных потоков нощогр .бизнеса' в течение первых десяти лет «жизни» товара. Поскольку расчеты носят вероятностный характер, необходимо произвести оптимистическую, пессимистическую и усредненную оценку денежных потоков. Ожидаемые чистые приведенные денежные потоки рассчитываются по формуле: где ENPVt — ожидаемая чистая приведенная стоимость проекта в году г; Ci — чистый денежный поток в году г; :-г — стоимость капитала фирмы; ;, Pt — вероятность данного значения денежного, потока в году i. Если расчеты показывают, что дожидается положительная чистая приведенная стоимость, следовательно, новый проект принесет прибыль и товар представляет несомненный интерес для акционеров. Однако если принимаемое решение основывается исключительно на финансовых критериях, менеджеры рискуют совершить ошибку. Проблема состоит в том, что финансовые оценки учитывают скорее интересы акционеров компании, нежели представителей других заинтересованных групп, и игнорируют некоторые стратегические вопросы. Предположим, что в конечном итоге перспективный товар не достиг запланированных показателей финансовой эффективности, нормы возврата инвестиций, однако генерируемые им денежные потоки позволяют компании занимать на рынке достойное место. А вот неудача с разработкой нового продукта, опоздание с его предложением могут привести к неизбежной «сдаче» рыночных позиций производителем. Возможно, необходимость разработки нового товара не отвечает краткосрочным интересам акционеров, однако в долгосрочном периоде ; она позволяет сохранить работу сотрудникам и демонстрирует ответственность фирмы перед общество^. Решения 1 о дальнейшей работе с новым товаром должны приниматься на 6йНЬве ; и' количественной, и качественной информации7 . ' • . Разработка торговой марки Если проект нового товара проходит стадию анализа бизнеса, начинается этап конкретных конструкторских работ и разработки торговой марки. Во |