|
могут привести к неизбежной утрате рыночных позиций производителем. Даже если разработка нового товара не отвечает краткосрочным интересам акционеров, вдолгосрочном периоде она позволяет сохранить работу сотрудникам иустойчивость фирмы. Поэтому решения о дальнейшей работе с новым товаром должны приниматься на основе количественной и качественной оценки информации. Когда проект нового товара проходит стадию анализа перспектив, начинается этап конкретных конструкторских работ и разработки торговой марки. Сначала в соответствии с концепцией позиционирования создается прототип продукта, отвечающий требованиям массового производства и эффективной доставки. Затем разрабатываются элементы маркетинга-микс -название товара, его упаковка, цена, распределение и продвижение, -позволяющие поставщику донести ценность товарадоцелевого рынка. Разработка торговой марки предполагаеттесное взаимодействие различных функциональных областей бизнеса, координацию которого осуществляет команда по реализации проекта. Конструкторы должны заниматься проектированием товара; производственники -вопросами снижения издержек; маркетологи оптимизацией маркетинговой среды, планами продаж и хранения. Этап разработки торговой марки можно охарактеризовать как последовательное создание нескольких вариантов товара и выяснение реакции рынка на них, апробации в продажах. Пробное использование товара потенциальными потребителями позволяет достаточно точно оценить уровень его функциональности, эффективности, безопасности и очевидных для покупателей выгод. Кроме того, проводится тестирование упаковки товара (для потребительских продуктов), его названия, эффективности планируемых коммуникаций. Исследования ценообразования позволят определить величину суммы, которую потребители будут готовы заплатить за предлагаемые товаром выгоды. Специализированные агентства поразработке итестированию товаров предлагают клиентам широкий выбор различных методов предварительных исследований элементов товара и 196 |
288 » . Глава 7 первых, в соответствии с концепцией позиционирования создается прототип продукта, отвечающий требованиям массового производства и эффективной доставки. Во-вторых, разрабатываются элементы маркетинга-микс — название товара, его упаковка, Цена, распределение и продвижение, — позволяющие поставщику донести ценность товара до целевого рынка. Разработка торговой марки предполагает тесное взаимодействие различных функциональных областей бизнеса, координацию которого осуществляет команда по реализации проекта. Конструкторы будут заниматься проектированием товара; производственники — вопросами снижения издержек; маркетологи — оптимизацией маркетинговой среды, планами продаж и хранения. Этап разработки торговой марки можно охарактеризовать как последовательное создание нескольких вариантов товара и их, направленная на выяснение реакции рынка, апробация «в боевых условиях». Пробное использование товара потенциальными потребителями позволяет достаточно точно оценить уровень его функциональности, эффективности, безопасности и очевидных для покупателей выгод. Кроме того, проводится тестирование упаковки товара (для потребительских продуктов), его названия, эффективности планируемых коммуникаций. Предполагается, чуо исследования цены позволят определить величину суммы, которую потребители будут готовы заплатить за предлагаемые товаром выгоды. Специализированные агентства по разработке и тестированию товаров предлагают клиентам широкий выбор различных методов предварительных исследований элементов товара и планируемого маркетинга-микс 8 . Реализация проекта Если предварительные тесты принесли обнадеживающие результаты, проектная команда приступает к завершающему этапу его реализации, который зависит от типа товара (промышленного или потребительского). Менеджеры компании должны принять' решение о способе представления товара на пробном, региональном или национальном рынке. Пробный маркетинг Предварительное тестирование на стадии разработки торговой марки позволяет ответить на многие важные вопросы, однако полученных данных всетаки не достаточно. Да, потребители отвечают на поставленные исследователями вопросы о желании приобрести новый товар, но — в «лабораторных условиях». В «бою», в обстановке конкурентной борьбы, когда потребителям приходится принимать конкретное решение о переходе к другому поставщику, оценивать связанные с ним риски, поведение покупателей может существенно отличаться от результатов тестирования. Пробный маркетинг предполагает выход товара на рынки в одном (нескольких) регионах страны, его проверку в условиях реального рынка. |