Проверяемый текст
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. Санкт-Петербург: Питер, 1999. - 560 с.
[стр. 198]

Прежде чем потребители получат возможность приобрести новый продукт, они должны узнать о его существовании.
Данный процесс знакомства с товаром и предлагаемыми выгодами называется процессом адаптации к товару.
Принято считать, что он включает в себя пять этапов:
Осведомленность.
Прежде всего, потребитель-новатор должен
получить информацию о самом существовании товара-новинки, что достигается с помощью рекламы и мероприятий по связям с общественностью.
Интерес.
Затем потребителей необходимо стимулировать к поиску информации об использовании продукта, его характеристиках и
достоинствах.
Оценка.
Потребители решают, удовлетворяет ли продукт их потребности.
На этой стадии важную роль играют друзья, коллеги, люди, к мнению которых прислушивается потенциальный пользователь.

Апробирование.
Потребитель делает пробную покупку товара и оценивает выгоды его использования.

Адаптация.
Потребитель принимает решение о регулярном использовании товара.
В
процессе адаптации к товару об инновации узнает каждый потребитель.
Процесс распространения новшества на рынке называют процессом проникновения, анализ которого позволяет более точно определить целевых потребителей.
В зависимости от времени адаптации к продукту на рынке выделяют пять сегментов потребителей (рис.

3.3.3): Новаторы.
Потребители новаторы по природе своей ютовы идти на риск и первыми апробируют новые товары.
Хотя их численность составляет всего лишь 2,5 % потребителей, они играют чрезвычайно важную роль.
Именно они оказывают индивидуальные воздействия на менее активных покупателей, и если новый товар не получил их одобрения, по дороге на массовый рынок ему придется преодолеть множество «ухабов».

Ранние последователи составляют 13,5 % рынка.
Обычно они шрают роль лидеров, мнение которых чрезвычайно важно в процессе адаптации к но198
[стр. 284]

290 Глава 7 tПроцесс адаптации потребителей Новый товар требует особого подхода к выбору компанией целевых потребителей, использование методик работы на массовом рынке (максимально широкое распределение товара, предположение, что его должен приобрести каждый желающий) в данном случае неэффективно.
В заключительном разделе главы мы рассмотрим следующие вопросы.
.
* Как относятся потребители к новым продуктам? • * Как развивается рынок? * В чем состоят отличительные черты потребителей-новаторов? , * Какие факторы определяют восприятие инновации рынком? Процесс адаптации к товару Прежде чем потребители получат возможность приобрести'новый продукт, они должны узнать 0 его существовании.
Данный процесс знакомства с товаром и предлагаемыми выгодами называется процессом адаптации к товару.
Принято считать, что он включает в себя пять этапов
(рис.
7.4).
* Осведомленность.
Прежде всего, потребитель-новатор должен
полу; чить информацию о самом существовании товара-новинки, что достигается с помощью рекламы и мероприятий по связям с общественностью.
• 4 Интерес.
Затем потребителей необходимо стимулировать к поиску информации об использовании продукта, его характеристиках и
досто•инствах.
* Оценка.
Потребители решают, удовлетворяет ли продукт их потребности.
На этой стадии важную роль играют друзья, коллеги, люди, к мнению которых прислушивается потенциальный пользователь.

V Апробирование.
Потребитель делает пробную покупку товара и оценивает выгоды его использования..
'
• ' • .
I ' .
' '' f_ Адаптация.
Потребитель принимает решение о регулярном использовании товара.
.
.
^ ,, .
В..зависимости,
от конкретной .стадии процесса адаптация маркетологи компании, поставщика используют различные обращения и средства коммуникации.
Реклама и -мероприятия по связям с общественностью эффективны на,первых двух стадиях процесса адаптации, личные .продажи, мероприятия по продвижению и раздача образцов — при апробировании.
Ускорить процесс адаптации позволяет тщательный выбор инструментов продвижениятовара-новинки.


[стр.,285]

Инновации и разработка нового продукта 291 Реклама, связи с общественностью Реклама, связисобщественностью Личные продажи Личные продажи Индивидуальное воздействие: друзья и родственники; реклама, связи с общественностью Личные продажи Индивидуальное воздействие Продвижение товаров Реклама, связи с общественностью Индивидуальное воздействие Рис.
7.4.
Процесс адаптации потребителей к товару и средства коммуникации Процесс проникновения на рынок В процессе адаптации к товару об инновации узнает каждый потребитель.
Процесс распространения новшества на рынке называют процессом проникновения, анализ которого позволяет более точно определить целевых, потребителей.
В зависимости от времени адаптации к продукту на рынке выделяют пять сегментов потребителей (рис.

7.5).
* Новаторы.
Потребители новаторы ! по природе своей готовы идти на риск и первыми апробируют новые товары.
Хотя их численность составляет всего лишь 2,5 % потребителей, они играют чрезвычайно; важную роль.
Именно они оказывают индивидуальные воздействия на менее активных покупателей, и если новый товар не получил их одобрения, по дороге на массовый рынок ему придется преодолеть множество «ухабов».

[Back]