Прежде чем потребители получат возможность приобрести новый продукт, они должны узнать о его существовании. Данный процесс знакомства с товаром и предлагаемыми выгодами называется процессом адаптации к товару. Принято считать, что он включает в себя пять этапов: Осведомленность. Прежде всего, потребитель-новатор должен получить информацию о самом существовании товара-новинки, что достигается с помощью рекламы и мероприятий по связям с общественностью. Интерес. Затем потребителей необходимо стимулировать к поиску информации об использовании продукта, его характеристиках и достоинствах. Оценка. Потребители решают, удовлетворяет ли продукт их потребности. На этой стадии важную роль играют друзья, коллеги, люди, к мнению которых прислушивается потенциальный пользователь. Апробирование. Потребитель делает пробную покупку товара и оценивает выгоды его использования. Адаптация. Потребитель принимает решение о регулярном использовании товара. В процессе адаптации к товару об инновации узнает каждый потребитель. Процесс распространения новшества на рынке называют процессом проникновения, анализ которого позволяет более точно определить целевых потребителей. В зависимости от времени адаптации к продукту на рынке выделяют пять сегментов потребителей (рис. 3.3.3): Новаторы. Потребители новаторы по природе своей ютовы идти на риск и первыми апробируют новые товары. Хотя их численность составляет всего лишь 2,5 % потребителей, они играют чрезвычайно важную роль. Именно они оказывают индивидуальные воздействия на менее активных покупателей, и если новый товар не получил их одобрения, по дороге на массовый рынок ему придется преодолеть множество «ухабов». Ранние последователи составляют 13,5 % рынка. Обычно они шрают роль лидеров, мнение которых чрезвычайно важно в процессе адаптации к но198 |
290 Глава 7 tПроцесс адаптации потребителей Новый товар требует особого подхода к выбору компанией целевых потребителей, использование методик работы на массовом рынке (максимально широкое распределение товара, предположение, что его должен приобрести каждый желающий) в данном случае неэффективно. В заключительном разделе главы мы рассмотрим следующие вопросы. . * Как относятся потребители к новым продуктам? • * Как развивается рынок? * В чем состоят отличительные черты потребителей-новаторов? , * Какие факторы определяют восприятие инновации рынком? Процесс адаптации к товару Прежде чем потребители получат возможность приобрести'новый продукт, они должны узнать 0 его существовании. Данный процесс знакомства с товаром и предлагаемыми выгодами называется процессом адаптации к товару. Принято считать, что он включает в себя пять этапов (рис. 7.4). * Осведомленность. Прежде всего, потребитель-новатор должен полу; чить информацию о самом существовании товара-новинки, что достигается с помощью рекламы и мероприятий по связям с общественностью. • 4 Интерес. Затем потребителей необходимо стимулировать к поиску информации об использовании продукта, его характеристиках и досто•инствах. * Оценка. Потребители решают, удовлетворяет ли продукт их потребности. На этой стадии важную роль играют друзья, коллеги, люди, к мнению которых прислушивается потенциальный пользователь. V Апробирование. Потребитель делает пробную покупку товара и оценивает выгоды его использования.. ' • ' • . I ' . ' '' f_ Адаптация. Потребитель принимает решение о регулярном использовании товара. . . ^ ,, . В..зависимости, от конкретной .стадии процесса адаптация маркетологи компании, поставщика используют различные обращения и средства коммуникации. Реклама и -мероприятия по связям с общественностью эффективны на,первых двух стадиях процесса адаптации, личные .продажи, мероприятия по продвижению и раздача образцов — при апробировании. Ускорить процесс адаптации позволяет тщательный выбор инструментов продвижениятовара-новинки. Инновации и разработка нового продукта 291 Реклама, связи с общественностью Реклама, связисобщественностью Личные продажи Личные продажи Индивидуальное воздействие: друзья и родственники; реклама, связи с общественностью Личные продажи Индивидуальное воздействие Продвижение товаров Реклама, связи с общественностью Индивидуальное воздействие Рис. 7.4. Процесс адаптации потребителей к товару и средства коммуникации Процесс проникновения на рынок В процессе адаптации к товару об инновации узнает каждый потребитель. Процесс распространения новшества на рынке называют процессом проникновения, анализ которого позволяет более точно определить целевых, потребителей. В зависимости от времени адаптации к продукту на рынке выделяют пять сегментов потребителей (рис. 7.5). * Новаторы. Потребители новаторы ! по природе своей готовы идти на риск и первыми апробируют новые товары. Хотя их численность составляет всего лишь 2,5 % потребителей, они играют чрезвычайно; важную роль. Именно они оказывают индивидуальные воздействия на менее активных покупателей, и если новый товар не получил их одобрения, по дороге на массовый рынок ему придется преодолеть множество «ухабов». |