|
что она была совместима с привычкой потребителей смотреть телевизор. Сложность. Скорость адаптации замедляется, если правила использования товара-новинки отличается сложностью. Делимость. Если потребитель имеет возможность пробного использования новою товара в своей деятельности или в течение ограниченного отрезка времени, он быстрее привыкает к его применению. Риск. Чем выше экономические или социальные риски неудачного использования нового товара, тем более неохотно потребители согласятся на пробную покупку. Коммуникабельность. Если товар можно увидеть в действии или наглядно убедиться в выгодах его применения, процесс адаптации ускоряется. Питер Друкер относит к основным задачам менеджмента маркетинг и инновации. Маркетинг нацелен на удовлетворение потребителей сегодня; инновации удовлетворяют покупателей завтра. Инновации используются ведущими компаниями как наисовременнейшее стратегическое оружие, позволяющее одержать победу над конкурентами не только с помощью цены, но предоставляя потребителям новые товары с более высокой ценностью. Активная инновационная деятельность предполагает значительные изменения в организации и оптимизации стратегий корпоративных формирований. 201 |
294 Глава 7 . • ^ высокая географическая мобильность; лидеры мнений. ' * Индивидуальные характеристики: положительное отношение к риску; ориентация на новийки; информированность; отдают предпочтение газетам и журналам. Отраслевые рынки Обычно выделяют следующие характеристики организаций-покупателей, выступающих ранними последователями. Во-первых, они получают от нового товара наибольшую экономическую ценность. То есть новое производственное оборудование позволяет им увеличить объемы выпуска, повысить качество товара, сэкономить время, снизить издержки. Во-вторых, эти организации могут использовать первоначальные инновации в базовой версии. В-третьих, для таких потребителей существенно важны приемлемые издержки неудачи использования товара-новинки. Организации-новаторы нередко апробируют новый товар в опытном производстве. В-четвертых, стимулом для таких организаций являются низкие издержки переключения на новыйтовар. Если компания не так давно внедрила операционную систему, она вряд ли соблазнится новой. Наконец, некоторые,: организации более чувствительны к-техническим изменениям, чем другие, возможно, потому что: они работают в высокотехнологичном бизнесе или, потому что нуждаются в самой современной технологии, чтобы поддержать уровень конкурентоспособности. На скорость адаптации к новинке влияют также характеристики нового товара или услуги. f Относительное преимущество. Чем выше воспринимаемая добавленная ценность нового товара, тем быстрее адаптируются к нему потребители. * Совместимость. Привыкание к новинке происходит быстрее, если она совместима с существующими стереотипами поведения потребителей и принятой практикой. Например, видеоаппаратура быстро проникла на рынок, потому что она была совместима с привычкой потребителей смотреть телевизор. * Сложность. Скорость адаптации замедляется, если правила использования товара-новинки отличается сложностью. * Делимость. Если потребитель имеет возможность пробного использования нового товара в своей деятельности или в течение ограниченного отрезка времени, он быстрее привыкает к его применению. Инновации и разработка нового продукта 295 * Риск. Чем выше экономические или социальные риски неудачного использования нового товара, тем более неохотно потребители согласятся на пробную покупку. * Коммуникабельность. Если товар можно увидеть в действии или наглядно убедиться в выгодах его применения, процесс адаптации ускоряется. • Выводы Питер Друкер относит к основным задачам менеджмента маркетинг и инновации. Маркетинг нацелен на удовлетворение потребителей сегодня; инновации удовлетворяют покупателей завтра. Инновации используются ведущими компаниями как наисовременнейшее стратегическое оружие, позволяющее одержать победу над конкурентами не только с помощью цены, но предоставляя потребителям новые товары с более высокой ценностью. Активная инновационная деятельность предполагает значительные изменения в организации. Вопросы 1. В чем состоят различные подходы к инновационной деятельности? 2. Какими преимуществами обладают инновационные компании? 3. Почему многие товары-нойинкитерпят неудачу? 4. Что следует предпринять компании, которая стремится ускорить внедрение инноваций? 5. Некоторые новые товары добиваются успеха на рынке быстрее, чем другие.Какие факторы предопределяют это различие? 6. Какие факторы детерминируют выбор целевых, сегментов рынка при разработке маркетингового плана для принципиально нового товара? . . . " * •' 1 . Литература 1 New Product Management for the 1980s, (New York: Booz, Allen & Hamilton, 1982). 2 Michael E. Porter, Competitive Strategy (New York: Free Press, 1980), pp. 34-46. 3 Из книги George Stalk and Thomas M. Hout, Competing Against Time (New York: Free Press, 1990). |