|
большую долю рынка благодаря низким ценам, тратить больше средств на исследования и разработки, чем конкуренты, максимизировать норму возврата инвестиций и тем самым привлечь к себе инвесторов. То есть использование эффекта синергизма может стать основой успешной предпринимательской деятельности. Ведь именно предприниматель объединяет отдельные виды ресурсов в надежде продать их по цене, превышающей их первоначальную стоимость изаранееему неизвестной. Классификацию типов синергизма можно провести по составляющим приведенных выше формулегорасчета: 1. Синергизм продаж может иметь место тогда, когда для нескольких товаров используются одни и те же каналы распределения, управление этим процессом происходит из единого центра или используются одни складские помещения (логистический центр). Если ассортимент состоит из взаимосвязанныхтоваров иониреализуются совместно, то повышается эффективность работыторгового персонала. Общая реклама, стимулирование сбыта и брэндфирмы способны привести к увеличениюдоходанаединицузатрат. 2. Оперативный синергизмможетбыть результатом более эффективного использования основных средств иперсонала, распределения накладных расходов, совместного проведения обучения, крупных закупок и других методов и принципов организациипромышленного производства. 3. Инвестиционный синергизм появляется при совместном использовании производственных мощностей, общих запасов сырья, переноса исследований и разработок с одного продукта на другой, общей технологической базы, совместной обработки изделий, использования одного и того же оборудования, реализации отдельных инвестиционных проектов в интересах всей компании и т.п. 4. Синергизмменеджмента не отражен приведенных формулах, но способен оказать большое влияние на величину эффекта в целом. В различных отраслях перед менеджментом стоят разные стратегические, организационные и 206 |
С и н е р г и з м и п р о ф и л ь с п о с о б н о с т е й ф и р м ы 133 Г л а в а 5 тельно подбирая товары и рынки, обладает высокой гибкостью в выборе конкурентной позиции. Она может завоевать большую долю рынка благодаря низким ценам, может позволить себе затратить больше средств на исследования и разработки, чем конкуренты, может максимизировать норму возврата инвестиций и тем самым привлечь к себе инвесторов. И все это можно сделать, сохраняя конкурентоспособность по отношению к компаниям, которые не так ответственно подходят к выбору товаров и рынков. Т и п ы с и н е р г и з м а Явление, когда доходы от совместного использования ресурсов превышают сумму доходов от использования тех же ресурсов по отдельности, часто называют эффектом «2 + 2 = 5». Мы будем называть этот эффект синергизмом ! . Один из видов классификации типов синергизма проводится по составляющим формулы исчисления НВИ: 1. Синергизм продаж Данный тип синергизма может иметь место, когда для нескольких товаров используются одни и те же каналы распределения, управление процессом продаж происходит из единого центра или используются одни складские помещения. Если весь ассортимент продукции состоит из взаимосвязанных товаров, они реализуются совместно, что повышает эффективность работы торгового персонала. Общая реклама, стимулирование сбыта, имеющаяся репутация — все это способно привести к увеличению дохода, полученного на один вложенный доллар. 2. Оперативный синергизм Результат более эффективного использования основных средств и персонала, распределения накладных расходов, совместного проведения обучения, крупных закупок. Ф о р м у л и р о в а н и е с т р а т е г и и 134 Ч а с т ь п е р в а я 3. Инвестиционный синергизм Данный вид синергизма появляется вследствие совместного использования производственных мощностей, общих запасов сырья, переноса исследований и разработок с одного продукта на другой, общей технологической базы, совместной обработки изделий, использования одного и того же оборудования. 4. Синергизм менеджмента Хотя данный тип синергизма не следует напрямую из формулы, он способен оказать большое влияние на величину эффекта в целом. Как будет показано ниже, в различных отраслях промышленности перед менеджментом возникают многообразные стратегические, организационные и оперативные проблемы. Если при входе в новую отрасль руководство фирмы обнаруживает, что возникающие проблемы во многом схожи с теми, что встречались раньше, оно имеет неплохие шансы эффективно управлять «покорением неизведанных территорий». А так как компетентных руководителей высшего звена в компании не так много, любое улучшение в руководстве положительно сказывается на всем предприятии. Поэтому эффект синергизма будет значительным. Если же, наоборот, проблемы в новой отрасли являются новыми и незнакомыми, положительный эффект синергизма, не только будет низким, но существует угроза отрицательного эффекта решений руководства. Особенно это касается областей применения высоких технологий. Например, если руководство, не имея достаточного опыта, примет решение самостоятельно контролировать цены в такой конкурентной отрасли, как производство сигарет или автомобилей, оно заранее обречено на поражение. Этот пример показывает, что синергизм менеджмента, как, впрочем, и синергизм других типов, может быть как положительным, так и отрицательным. Попытки ис |