|
ля, настолько велики, что вероятность отрицательного синергизма резко повышается. Как уже отмечалось, синергический эффект проявляется либо как сокращение затрат при совместном ведении операций при данном уровне дохода, либо как увеличение прибыли при данном уровне инвестиций. В первом случае вхождение в новый товарно-рыночный сегмент происходит в два последовательных этапа: начало и последующее ведение деятельности. На начальном этапе к легко определимым затратам, таким как расходы на здания и оборудование, добавляются неявные издержки, связанные с переходом в новую сферу бизнеса: создание новой организации, установка всевозможных правил и процедур, наем новых работников, расплата за ошибки в построении производственных отношений и за первые решения в незнакомой среде, которые, как обычно, бывают неэффективными, затраты на то, чтобы завоевать доверие покупателей. Эти затраты разовые и в большинстве своем не имеют денежного выражения, но влияют на оперативные издержки начального периода. Их трудно выявить, так как многие из них формально не определимы. Эти издержки можно выявить лишь при проведении специальных исследований. Поэтому рассчитать денежные потоки для новых товаров/рынков практически невозможно. Возможность появления в компании таких начальных затрат зависит от того, в какой степени ее ресурсы и навыки работников соответствуют требованиям новой товарно-рыночной среды. Если они значительно отличаются от того, что имеется в фирме, в любом из основных функциональных подразделений может возникнуть рост издержек. Поэтому на начальном периоде в компаниях может быть и положительный, и отрицательный синергизм. Причем фирма с положительным синергизмом будет иметь конкурентное преимущество перед компанией, в которой этого синергизма нет. На начальном этапе существует также эффект задержки во времени. Фирма, имеющая необходимые навыки и ресурсы, такие как подходящие для 209 |
С и н е р г и з м и п р о ф и л ь с п о с о б н о с т е й ф и р м ы 137 Г л а в а 5 Н а ч а л ь н ы й и о п е р а т и в н ы й с и н е р г и з м Как уже упоминалось, существуют два способа измерения синергетического эффекта: либо оценка сокращения затрат при совместном ведении операций при данном уровне дохода, либо оценка увеличения прибыли при данном уровне инвестиций. В этом разделе мы остановимся на первом подходе и рассмотрим природу синергизма в свете сокращения и роста затрат. Вхождение в новый товарно-рыночный сегмент происходит в два последовательных этапа: начало и работа (ведение операций). На начальном этапе к легко определимым затратам, таким как расходы на здания и оборудование, добавляются неявные издержки, связанные с переходом в новую сферу бизнеса: создание новой организации, установка всевозможных правил и процедур, найм новых работников, обладающих необходимыми знаниями, расплата за ошибки в построении организационных отношений и за первые решения в незнакомой среде, которые, как известно, обычно выходят «комом», наконец, затраты на то, чтобы завоевать доверие покупателей. Хотя все эти затраты разовые и большинство из них не имеет денежного выражения, но все они влияют на оперативные издержки начального периода. Их трудно выявить, так как многие из них не определены (ни в одной фирме не встретишь специальный счет под названием «просчеты руководства на начальном этапе»). Эти издержки становятся заметными лишь косвенно при проведении нестандартных оперативных исследований *. Пока в фирме существуют подобные затраты, она находится в худшем положении по сравнению с конкурентами, которые избавлены от подобных издержек. * Это одна из основных причин, почему невозможно составить предельные денежные потоки для новых товаров /рынков. Ф о р м у л и р о в а н и е с т р а т е г и и 138 Ч а с т ь п е р в а я Столкнется ли компания с этими начальными затратами или нет зависит от того, в какой степени ее ресурсы и навыки работников соответствуют требованиям новой товарно-рыночной среды. Если ее требования значительно отличаются от того, что имеется в фирме, в любом из основных функциональных подразделений может возникнуть рост издержек. Поэтому на начальном периоде в новых компаниях потенциально может быть и положительный, и отрицательный синергизм. Фирма с положительным синергизмом будет иметь конкурентное преимущество перед компанией, которой этого синергизма недостает. В дополнение к прямым и скрытым денежным затратам на начальном этапе существует расплата за задержки во времени. Фирма, имеющая необходимые навыки и ресурсы, такие как подходящие для нового рынка производственные возможности и каналы распределения, может быстро приспособить их для новых условий и тем самым вырваться вперед по сравнению с компаниями, которым приходится начинать с нуля. Временное преимущество в синергизме может иметь особое значение, когда новый сегмент рынка находится в стадии бурного развития. При входе на рынок с неразвитым, находящимся в «инкубационном периоде» спросом (например, когда RCA преждевременно вышла на рынок цветных телевизоров) возможность быстрого реагирования не столь важна. Аналогично складывается ситуация и на стабильном медленно растущем рынке (если по какому-то странному стечению обстоятельств некая компания решила войти в текстильную промышленность). Итак, на начальном этапе синергизм может существовать в двух формах: в форме денежных сбережений благодаря тому, что в фирме есть все необходимое для ведения нового бизнеса, и в форме экономии времени, когда компания становится конкурентоспособной. Другая категория затрат при вхождении в новую сферу связана с самим ведением деятельности, мы имеем |