|
нового рынка производственные возможности и каналы распределения, может использовать их для новых условий и вырваться вперед по сравнению с конкурентами. Временное преимущество в синергизме может иметь особое значение, когда новый сегмент рынка бурно развивается. При входе на рынок с неразвитым спросом возможность быстрого реагирования не столь важна, как и на стабильном медленно растущем рынке. А если некая российская компания решит войти в текстильную промышленность, то ей придется учитывать жесточайшую конкуренцию Китая и стран ЮВА. Таким образом, на начальном этапе синергизм может существовать в двух формах; в форме денежных сбережений благодаря тому, что в фирме есть все необходимое для ведения нового бизнеса, и в форме экономии времени, в течение которого компания становится конкурентоспособной. Другая категория затрат связана с самим ведением деятельности, то есть с текущими затратами и инвестициями. Здесь имеются две основные возможности получения синергизма. Первая представляет собой эффект масштаба в большинстве операций расходы на единицу продукции сокращаются при увеличении объема производства. Так, при закупке больших партий материалов возможны скидки, при производстве больших партий товара сокращаются прямые издержки и т.д. Менее заметен второй эффект синергизма, связанный с распределением накладных расходов по нескольким продуктам. Этого результата можно добиться на основе диверсификации, когда за счет использования уже имеющихся функций достигается экономия и в новом, и в старом бизнесе. Например, управление производством и продажами должны осуществляться вне зависимости от того, производит ли фирма один продукт или имеет широкий ассортимент. Можно проводить только одну НИОКР, хотя результаты будут использоваться для производства нескольких продуктов. Если менеджеры фирмы обладают достаточными знаниями и опытом, то данное обстоятельство обеспечивает самый важный элемент для успешного ве210 |
Ф о р м у л и р о в а н и е с т р а т е г и и 138 Ч а с т ь п е р в а я Столкнется ли компания с этими начальными затратами или нет зависит от того, в какой степени ее ресурсы и навыки работников соответствуют требованиям новой товарно-рыночной среды. Если ее требования значительно отличаются от того, что имеется в фирме, в любом из основных функциональных подразделений может возникнуть рост издержек. Поэтому на начальном периоде в новых компаниях потенциально может быть и положительный, и отрицательный синергизм. Фирма с положительным синергизмом будет иметь конкурентное преимущество перед компанией, которой этого синергизма недостает. В дополнение к прямым и скрытым денежным затратам на начальном этапе существует расплата за задержки во времени. Фирма, имеющая необходимые навыки и ресурсы, такие как подходящие для нового рынка производственные возможности и каналы распределения, может быстро приспособить их для новых условий и тем самым вырваться вперед по сравнению с компаниями, которым приходится начинать с нуля. Временное преимущество в синергизме может иметь особое значение, когда новый сегмент рынка находится в стадии бурного развития. При входе на рынок с неразвитым, находящимся в «инкубационном периоде» спросом (например, когда RCA преждевременно вышла на рынок цветных телевизоров) возможность быстрого реагирования не столь важна. Аналогично складывается ситуация и на стабильном медленно растущем рынке (если по какому-то странному стечению обстоятельств некая компания решила войти в текстильную промышленность). Итак, на начальном этапе синергизм может существовать в двух формах: в форме денежных сбережений благодаря тому, что в фирме есть все необходимое для ведения нового бизнеса, и в форме экономии времени, когда компания становится конкурентоспособной. Другая категория затрат при вхождении в новую сферу связана с самим ведением деятельности, мы имеем С и н е р г и з м и п р о ф и л ь с п о с о б н о с т е й ф и р м ы 139 Г л а в а 5 в виду оперативные затраты и инвестиции. Здесь есть два основных фактора, приводящих к синергизму. Первый представляет собой преимущество масштаба — в большинстве операций расходы на единицу продукции сокращаются при увеличении объема производства. К примеру, при закупке больших партий возможны скидки, при производстве больших партий товара сокращаются прямые издержки. Можно привести и другие хорошо известные примеры. Второй, более тонкий эффект синергизма связан с распределением бремени накладных расходов по нескольким продуктам. Это возможно, так как в большинстве функций, приводящих к накладным расходам, требуется приложить определенный минимум усилий, чтобы получить необходимый результат. Если этого результата можно добиться посредством диверсификации, при которой используются уже имеющиеся накладные функции, достигается экономия и в новом, и в старом бизнесе. Например, руководство продажами и администрация должны осуществляться вне зависимости от того, производит ли фирма один продукт или имеет широкий ассортимент, аналогично необходимо проводить одно и то же исследование независимо от того, будут ли его результаты использоваться при производстве одного или нескольких продуктов (если, конечно, оно основано на одинаковой технологии). Если способности высшего руководства использовались в прошлой деятельности фирмы не полностью, а менеджеры обладают достаточными знаниями и опытом, данное обстоятельство обеспечивает самый необходимый элемент для успешного ведения новой деятельности. К сожалению, этот потенциально самый мощный компонент синергизма труднее всего поддается измерению. Можно привести множество примеров диверсификации, в которых была сделана неправильная оценка — либо не был осознан тот факт, что высшее руководство уже работает в полную силу и что |