|
цели разработки новых товаров или освоения перспективных рынков, а стремится расширить принадлежащую ей долю текущего рынка или увеличить сбыт производимых ею товаров. Однако такого рода стратегии в конечном итоге ограничены размерами рынка и появлением новых товаров. На смену им приходит стратегия разработки нового или модернизированного товара. В данном случае фирма остается на освоенном рынке, однако внедряет новые или улучшенные товары, расширяет ассортимент уже имеющейся продукции. Существующие товары Новые товары *1 Стратегии проникновения нарынок Стратегии разработки товара М & ♦Расширениедоли рынка •Модернизация товара ж •Увеличение интенсивности потребления •Расширение ассортимента сх и товара: •Продвижение новых товаров на уже 3 -увеличение частоты совершения поосвоенные рынки X купок V о -увеличение количества используемого о товара О -новые возможности его применения Стратегия развития рынков Стратегия диверсификации ♦Расширение рынков сбыта существую•Вертикальная интеграция: яV щих товаров: -прямая интеграция Я -освоение новых географических рын-обратная штнрация 3 сх ков « Проникновение в смежные сферы Матрица оптимизации стратегий развития компании Стратегия следующего уровня развитие рынка, когда компания «проталкивает» выпускаемые ею товары на новые географические рынки или новые сегменты рынка. Последней возможностью является стратегия диверсификации. Обычно она сопряжена с наибольшим риском, поскольку требует исчерпывающей информации о новых рынках и товарах. Выделяют несколько видов диверсификации, отличающихся определенными особенностями и уровнем риска. |
Менеджмент: цели и задачи J7 мещении ресурсов — это выбор товаров и рынков, предлагающих наилучшие возможности для инвестирования, для определения которых обычно используется матрица направлений роста фирмы (рис. 1.6). Предполагается, что компания имеет возможность развития в четырех направлениях. Существующие товары Новые товары Ф * li Si Sa 0 $iM 2 8 X 3 x a Стратегии проникновения не рынок • Расширение доли рынка • Увеличение интенсивности потребления товара: увеличение частоты совершения покупок увеличение количества используемого товара новые возможности егоприменения Стратегияразвитиярынков • Расширение рынков сбыта существующихтоваров: освоение новых географических рынков освоение новых сегментов Стратегии разработки товара • Модернизация товара • Расширение ассортимента • Продвижение новых товаров наужеосвоенныерынки Стратегиядиверсификации • Вертикальная интеграция: прямая интеграция -обратнаяинтеграция • Проникновение в смежные сферы экономической деятельности (концентрическая диверсификация) • Проникновение в новые сферы экономической деятельности (диверсификацияпопринципу конгломерата) Рис. 1.6. Матрица направлений роста компании Стратегия проникновения на рынок обычно связана с наименьшим риском, по крайней мере в краткосрочном периоде. В данном случае компания не преследует цели разработки новых товаров или освоения перспективных рынков, а стремится расширить принадлежащую ей долю текущего рынка или увеличить сбыт производимых ею товаров. Например, компания /С/ следовала агрессивной политике захвата доли рынка путем приобретений и слияний с конкурентами. Однако такого рода стратегии в конечном итоге ограничены размерами рынка и появлением новых товаров. На смену им приходит стратегия разработки товара. В данном случае фирма остается на освоенном рынке, однако внедряет новые или улучшенные товары или расширяет ассортимент уже имеющихся. Добавление пиццы в меню ресторанов McDonald's — один из примеров использования данной стратегии. 58 Глава 1 Стратегия следующего уровня — развитие рынка, когда компания «проталкивает» выпускаемые ею товары на новые географические рынки или сегменты рынка. Инвестиции компании Basktn & Robbins в Россию — пример использования данной стратегии. Последней возможностью является стратегия диверсификации. Обычно она сопряжена с наибольшим риском, поскольку требует исчерпывающей информации о новых рынках и товарах. Выделяют несколько видов диверсификации, отличающихся определенными особенностями и уровнем риска. * Интеграция вперед по технологической цепочке, когда компания «плывет вниз по течению», то есть берет на себя обязанности и функции, ранее выполняемые третьей, стороной, например предприятиями опто•вой или розничной торговли. Ф Интеграция назад по технологической цепочке. Движение «вверх по течению», организация или покупка предприятий, ранее выполнявших функции поставщиков. ф Концентрическая диверсификация. Компания находится в поиске новых товаров или рынков, имеющих определенные черты сходства с выпускаемой ею продукцией или освоенными рынками. Обращение к новым видам деятельности, возможно, позволит снизить затраты или повысить эффективность работы. Решение руководителей компании Marks & Spencer о предоставлении финансовых услуг — пример стратегии концентрической диверсификации. ф Диверсификация по принципу создания конгломерата. В данном случае новые товары или рынки не связаны с выпускаемыми компанией товарами, имеющимися технологиями или текущими рынками. Данный вид диверсификации связан с наибольшим риском. , Долгосрочное конкурентное преимущество Решение о размещении ресурсов связано с выбором товаров и рынков, орудий и арены конкурентной борьбы. Основа победы в ней — устойчивое конкурентное преимущество и услуги, превосходящие по воспринимаемой ценности продукцию конкурентов, которые определяются способностью компании предложить целевым потребителям товары. Сущность бизнес-стратегии — умение расположить к себе потребителей. Покупатели приобретают товары и услуги компаний, которые, по их мнению, предлагают им большую ценность. Воспринимаемая потребителями ценность включает в себя три составляющие: ощущаемые выгоды торговой марки компании, цена товара и издержки, связанные с владением им (рис. 1.7). Следовательно, компания, предлагающая большие выгоды, более низкую цену или издержки владения, имеет преимущество перед конкурентами. |