|
телей. Покупатели приобретают те товары и услуги компаний, которые, по их мнению, предлагают им большую ценность. Воспринимаемая потребителями ценность включает в себя три составляющие: ощущаемые выгоды торговой марки компании, цена товара и издержки, связанные с владением им. Следовательно, компания, предлагающая большие выгоды, более низкую цену или издержки владения, имеет преимущество перед конкурентами. Высокая цена товара компенсируется предложением воспринимаемых выгод пользования им и/или низкими издержками владения. Воспринимаемые выгоды функция эффективности товара в эксплуатации и дизайна, качества сопутствующего обслуживания, удобства доставки, имиджа марки компании. Цена это деньги, которые платит покупатель за право владения товаром. Издержки владения -расходы, которые несет потребитель после того, как он приобрел товар: затраты на его установку, гарантии, обучение персонала, обслуживание, потребление электроэнергии, затраты по замене устаревшей модели на более современную, а также психологические издержки, связанные с риском смены поставщика. Преимущества фирмы по этим показателям частично утрачивают ценность, если они легко воспроизводятся конкурирующими компаниями. Поэтому менеджмент корпорации обязан разработать стратегии для их сохранения путем создания барьеров на входе на рынок: высоких затрат капитала, дефицитности сырья, экономии, обусловленной масштабом производства, благоприятного месторасположения, патентов и лицензий. Среди наиболее распространенных заградительных барьеров преимущества, связанные с обладанием торговыми марками, и основные деловые способности компании в избранной сфере деятельности, основой которых служит организационная эффективность фирмы и ее инновации в этой сфере. Высокая репутация торговой марки, приобретенная ею в процессе длительного и успешного использования продукта, создает у потребителей чувство 83 |
58 Глава 1 Стратегия следующего уровня — развитие рынка, когда компания «проталкивает» выпускаемые ею товары на новые географические рынки или сегменты рынка. Инвестиции компании Basktn & Robbins в Россию — пример использования данной стратегии. Последней возможностью является стратегия диверсификации. Обычно она сопряжена с наибольшим риском, поскольку требует исчерпывающей информации о новых рынках и товарах. Выделяют несколько видов диверсификации, отличающихся определенными особенностями и уровнем риска. * Интеграция вперед по технологической цепочке, когда компания «плывет вниз по течению», то есть берет на себя обязанности и функции, ранее выполняемые третьей, стороной, например предприятиями опто•вой или розничной торговли. Ф Интеграция назад по технологической цепочке. Движение «вверх по течению», организация или покупка предприятий, ранее выполнявших функции поставщиков. ф Концентрическая диверсификация. Компания находится в поиске новых товаров или рынков, имеющих определенные черты сходства с выпускаемой ею продукцией или освоенными рынками. Обращение к новым видам деятельности, возможно, позволит снизить затраты или повысить эффективность работы. Решение руководителей компании Marks & Spencer о предоставлении финансовых услуг — пример стратегии концентрической диверсификации. ф Диверсификация по принципу создания конгломерата. В данном случае новые товары или рынки не связаны с выпускаемыми компанией товарами, имеющимися технологиями или текущими рынками. Данный вид диверсификации связан с наибольшим риском. , Долгосрочное конкурентное преимущество Решение о размещении ресурсов связано с выбором товаров и рынков, орудий и арены конкурентной борьбы. Основа победы в ней — устойчивое конкурентное преимущество и услуги, превосходящие по воспринимаемой ценности продукцию конкурентов, которые определяются способностью компании предложить целевым потребителям товары. Сущность бизнес-стратегии — умение расположить к себе потребителей. Покупатели приобретают товары и услуги компаний, которые, по их мнению, предлагают им большую ценность. Воспринимаемая потребителями ценность включает в себя три составляющие: ощущаемые выгоды торговой марки компании, цена товара и издержки, связанные с владением им (рис. 1.7). Следовательно, компания, предлагающая большие выгоды, более низкую цену или издержки владения, имеет преимущество перед конкурентами. Менеджмент: цели и задачи .Воспринимаемая потребителем ценность Воспринимаемые выгоды + Издержкивладения Цена Рис. 1.7. 4 Воспринимаемая ценность товара и конкурентное преимущество Высокая цена товара компенсируется предложением воспринимаемых выгод пользования им и/или низкими издержками владений. Воспринимаемые выгоды — .функция эффективности товара в эксплуатации и дизайна, качества сопутствующего обслуживания, удобства доставки, имиджа марки компании. Цена — это деньги, которые платит покупатель за право владения товаром.' ••••.' ' • Издержки владения — расходы, которые несет потребитель после того, как он приобрел товар: затраты на его установку, гарантии, обучение персонала, обслуживание, потребление электроэнергии, затраты по замене устаревшей модели на более современную, а также психологические издержки, связанные с риском смены поставщика. Конкурентное преимущество частично утрачивает ценность, если оно легко воспроизводится соперничающими компаниями. Менеджмент обязан разработать стратегии для его сохранения путем создания барьеров на входе: в'ысоких затрат капитала, дефицитности сырья, экономии, обусловленной масштабом производства, благоприятного месторасположения, патентов и лицензий. Два наиболее распространенных «заградительных сооружения» — преимущества, связанные с обладанием торговыми марками, и основные деловые способности компаний в избранной сфере деятельности, фундаментом которых служит организационная эффективность фирмы. Высокая репутация торговой марки, приобретенная ею в процессе длительного и успешного использования продукта, создает у потребителей чувство уверенности в правильности выбора товара и поставщика, и покупатели «семь раз отмерят», прежде чем примут решение разорвать'отношения с «проверенным другом». Основные деловые способности, компетенции компании — это специальные технические и маркетинговые навыки и умения, позволяющие компании постоянно модернизировать продукцию, осуществлять инновации и повышать предлагаемую ею потребителям воспринимаемую ценность товаров и услуг. |