|
ния. Такие компании, как Philips, Kodak, Texas Instruments и Fiat, некогда господствовавшие на рынках, сегодня борются за выживание. Основной закон эволюции гласит, что нет ничего более непостоянного, чем успех. Парадоксально, но самые благополучные сегодня фирмы завтра становятся наиболее уязвимыми. Компания, основные деловые способности, активы, каналы распределения и менталитет которой идеально соответствуют удовлетворению существующих потребностей и отражению атак конкурентов рискует потерять почву под ногами, как только изменяются нужды потребителей. Производительность и эффективность две концепции, на которых основывается любая стратегия. Первая отражает рост производительности и связывает результаты (например, объем производства, прибыль) с затратами (например, вложенные труд или активы). Производительность определяют как внутренний показатель, который легко измерить и при необходимости улучшить. В отличие от производительности, понятие эффективности связано с удовлетворением нужд потребителей и является внешним показателем, который с трудом поддается измерению, и для его повышения требуется длительное время. Эффективность имеет огромное значение для выживания и.успешной деятельности организации. Производительность связана с затратами, эффективность с выявлением возможностей создания рынков. Питер Друкер прекрасно передает суть различия: «производительность позволяет выполнить все необходимое, а эффективность -найти это необходимое» [69]. Тем не менее для многих компаний стремление к высокой производительности и сокращению затрат является скорее самоцелью, чем дополнением к эффективности. Суть эффективности заключается в нововведениях, то есть в выявлении новых источников и средств удовлетворения нужд потребителей. Концентрация усилий на снижении затрат -безнадежное и устаревшее занятие, если предприятие выпускает товары, которые не находят спроса на рынке. Руководители должны обеспечить направление основных усилий скорее во впеш85 |
40 ' Глава 1 Обучение, изменения и постоянные усовершенствования позволяют компании сохранить конкурентные преимущества. Критерии оценки эффективности стратегии Менеджмент компании принимает непосредственное участие в разработке или утверждении различных вариантов стратегии, определяет судьбу новых товаров, новых рынков, намечает мишени для поглощения, создает стратегические альянсы и т. д. Успех или провал стратегии определяются следующими факторами. Соответствие внешней среде Основной фактор, определяющий результативность работы компании и правильность выбора товара, — его соответствие нуждам потребителей. Если покупатели считают, что предложение компании не обладает конкурентным преимуществом — превосходящей товары или услуги конкурентов ценностью, — они либо просто проигнорируют его, либо приобретут лишь небольшое количество товара..Сегодня преуспевающими считаются компании, которые, по мнению потребителей, удовлетворяют их потребности наиболее эффективно. Потребности рынка формируются внешней средой — изменениями в демографической структуре населения, уровнем экономического благосостояния, технологиями, политикой, а также изменениями в культуре и ценностях. Эффект времени — нет ничего более непостоянного, чем успех Изменения рыночной среды и, следовательно, нужд потребителей — основной источник проблем менеджмента компании. Товар, идеально вписывавшийся в рыночную среду, постепенно вступает в конфликт с ней. В любой отрасли, будь то производство автомобилей, бытовой электроники, фотоаппаратов, компьютеров, тракторов, полупроводников, розничная торговля, как только о компании начинают говорить, как о неуязвимой, она неизбежно оказывается на грани,краха вследствие неспособности адекватно реагировать на постоянные изменения. Такие компании, как General Motors, Philips, Kodak, IBM, Sears, Texas Instrumets и Caterpiller, некогда господствовавшие на рынках, сегодня борются за выживание. Основной закон эволюции гласит, что нет ничего более непостоянного, чем успех. Парадоксально, но самые благополучные сегодня фирмы завтра становятся наиболее уязвимыми. Компания, основные деловые способности, активы, каналы распределения и менталитет которой идеально соответствуют удовле Менеджмент: цели и задачи 41 творению существующих потребностей и отражение атак; конкурентов рискует потерять почву под ногами, как только изменяются нужды потребителей. Например, в течение более 100 лет швейцарские фирмы господствовали на рынке производства часов. Их успех объяснялся адекватностью имевшихся ресурсов, навыков и культуры требованиям точной механики, К сожалению, с развитием электронных технологий деловые способности;: активы, системы и ценности швейцарцев перестали соответствовать требованиям потребителей, и большинство этих компайий исчезли с «карты» бизнеса. Многие считают, что позиции компании Microsoft в компьютерном мире незыблемы, однако ее основатель и президент Билл Гейте утверждает, что его постоянно преследует необъяснимое чувство страха, что организация «расслабится» и позволит шустрым конкурентам обойти себя. Чтобы удержаться на волне успеха, а история показывает, что это — чрезвычайно трудная задача, менеджерам необходимо постоянно совершенствовать стратегию ведения бизнеса. Вряд ли у кого-либо необходимость перестройки вызовет восторг, однако для многих компаний «любовь к отеческим гробам» йревращается в эпитафию. Производительность против эффективности Производительность и эффективность — две концепций; на которых основывается л'юбая стратегия. Первая отражает рост производительности и связывает результаты (например, объем производства, прибыль) с затратами (например, вложенные труд или активы). Производительность определяют как внутренний показатель, который легко измерить и при необходимости улучшить. В отличие от производительности, понятие эффективности связано ct удовлетворением нужд потребителей и является внешним показателем, который с трудом поддается измерению, и для его повышения требуется длительное время. Эффективность имеет огромное значение для'выживания и успешной деятельности организации. Производительность связана с затратами, эффективность — с выявлением возможностей создания рынков. Питер Друкер прекрасно передает суть различия: «производительность позволяет выполнить все необходимое, а эффективность — найти это необходимое». Тем не менее для многих компаний стремление к высокой производительности и сокращению затрат скорее самоцель, чем дополнение к эффективности. Суть эффективности заключается в нововведениях^ то есть обнаружении новых источников и средств удовлетворения нужд потребителей. Концентрация усилий на снижение затрат — безнадежное и устаревшее занятие, если предприятие выпускает товары, которые не находят спроса на рынке. Руководители должны обеспечить направление основных усилий скорее во внешнюю среду, нежели во внутреннюю. Компания должна прежде всего быть эффективной и только потом — производительной. |