|
являются отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей и стал тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в, казалось бы, не поддающуюся управлению сферу».1 Менеджмент новостей строится на управлении информационными потоками. Задана, стоящая перед политиками максимально повлиять на то, какая информация появится в СМИ, а какая останется без внимания. Поскольку новости являются отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей стал тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в сферу, казалось бы, неподдающуюся управлению. В отличие от журналистики менеджмент новостей функционирует в принципиально ином пространстве. Он занят коммуникативным, а не силовым управлением ситуацией. Отсюда следует, что сообщения, исходящие из властного источника, должны обладать не только авторитетом, но и быть более сильными интеллектуально. Должного внимания заслуживает и такая структура как пресс-служба. По сути это PR-служба. На сегодняшний день без нее не обходится ни одна властная структура, крупная промышленная компания или большая организация. Это обусловлено тем, что деятельность той или иной службы будет представлена обществу в ее интересах и, конечно, в положительном ракурсе. Причем информация должна быть максимально точно скомпонована, чтобы избежать неверного ее толкования. Средства массовой информации сами заинтересованы в информации, и пресс-службы заботятся о ее предоставлении по «законам» журналистики. «Пригодность для освещения в печати означает, что информация обещает быть интересной для читателей и поэтому ценной для издателя. Однако PRспециалист должен всегда применять эти стандарты для проверки всех новостных релизов, статей и фотографий, предоставляемых на рассмотрение 1Почепцои Г.Г. Пабдик рнлейшнз для профессионалов. М.гРефл^бук. 2003. С. 140. 97 |
Основным материалом, с помощью которого политики осуществляют манипулирование, является информация, а точнее, управление ею. Итак, мы определили, что существуют люди, которые «делают» новости, а менеджментом новостей, то есть подачей события в более благоприятном виде, исправлением освещения события занимается представитель такого нового типа профессии как спиндоктор. «Чаще всего спиндоктор (spin doctor) занят исправлением освещения события в масс-медиа, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Само слово «spin» означает «верчение, кружение». То есть это подача событий в более благоприятном виде. На современном языке мы можем определить эту область как менеджмент новостей. Такой менеджмент особо значим в кризисных ситуациях: то ли это забастовка, то ли неправильно истолкованное выступление первого лица (точнее, оно было правильно истолковано в соответствии со сказанным, но теперь требуется отказаться от этой интерпретации)» (Г. Г. Почепцов), Г. Г. Почепцов считает новости символическим миром, таким как роман или опера, и событие в этом мире отличается от события в реальном мире. «Спиндоктор как раз и является специалистом по новостному миру, именно в его символическом аспекте» (Почепцов 2003, С. 138). Спиндоктор, по мнению ученого, «уже достаточно четко очерченная сфера, связанная с новой ролью общественного мнения в демократическом государстве. Получив новую составляющую, имеющую важное ЗЕШчение для определения политических явлений современного общества, властные структуры не могли оставить ее без управления. Поскольку новости являются отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей и стал тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в, казалось бы, не поддающуюся управлению сферу» (Почепцов 2003. С. 140). Существует два типа работы спиндоктора: 1. Организация ожидании до наступления самого события. 134 2. Исправление проблемы после того, как интервью получи неправильное освещение. Также существуют несколько типов использования «спина»: « I. До-спин подготовка перед событием, 2. После-спин наведение блеска на событие, 3. Торнадо-спин попытка перевода общественного интереса в другую сферу, 4.Контроль кризиса менеджмент событий, выходящих из-под контроля, 5. Уменьшение ущерба менеджмент уже не контролируемых событий, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба» (Почепцов 2003. С. 140). Из арсенала этой технологии видно, что она строится на управлении информационными потоками. Задача, стоящая перед политиками максимально повлиять на то, какая информация о проводимой ими политики появится в СМИ, а какая останется без внимания. Поскольку новости являются отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, то менедж мент новостей cm at тем инструментарием, который дает возмож ность вводить элементы управления в сферу, казалось бы, иеподдающуюся управлению. В отличие от журналиста спиндоктор функционирует в принципиально ином пространстве. Он действует до того, как журналист пишет свою статью или статья оказывается в газете. Он все время находится на шаг вперед, чтобы постараться предопределить то, что завтра окажется в газете. Он занят выдачей более качественного продукта, чем у оппонентов, динамической реакцией на происходящие события. Спиндоктор также занят исправлением «ошибок» шефа, если они были допущены на прессконференции. Спиндоктор занят коммуникативным, а не силовым управлением ситуацией. Отсюда следует, что сообщения, исходящие из 135 властного источника, должны обладать не только авторитетом, но и быть более сильными интеллектуально, Спиндокгор имеет достаточно четко очерченный круг обязанностей и возможностей. Следуя им, он достигает серьезных результатов по управлению общественным мнением. Должного внимания заслуживает и такая структура как пресс-служба. По сути это PR-служба. На сегодняшний день без нее не обходится ни одна властная структура, служба или большая организация. Это обусловлено тем, что деятельность той или иной службы будет представлена обществу в ее интересах и конечно, в положительном ракурсе. Причем информация должна быть максимально точно скомпонована, чтобы избежать неверного ее толкования. Средства массовой информации сами заинтересованы в информации и пресс-службы заботятся о ее предоставлении по «законам» журналистики. «Пригодность для освещения в печати означает, что инфор.мация обещает быть интересной для читателей и поэтому ценной для издателя. Однако PRспециалист должен всегда применять эти стандарты для проверки всех новостных релизов, статей и фотографий, предоставляемых на рассмотрение редакторам, и всех событий, которые будут предложены представителям прессы. Нужно задаться вопросами; действительно ли это стоящий материал, улучшит ли эта фотография страницу, почему журналисты могут не уделить свое время и внимание планируемой встрече? PR-специалист должен сам быть судьей и уметь достаточно объективно судить о пригодности материала для печати» (Джефкинс 2003). Опытные редакторы по содержанию новостных релизов умеют достаточно точно судить об имидже организации. Очень часто бывает так, что редакторы разочаровываются качеством получаемых ими релизов, и это может способствовать формированию плохого мнения о приславшей такой релиз организации. Поэтому в пресс-службы стараются брать профессиональных журналистов, 136 |