|
28 умножается на весовой коэффициент (вес), изменяющий влияние отдельного вопроса на потенциальный спрос. ИПС отражает готовность к приобретению продукта в текущий момент времени и не учитывает изменений в поведении потребителя от макроэкономических факторов и усилий по продвижению продукции. Во всех торговых точках интервьюируемые затруднялись выделить наиболее популярные емкости для негазированной питьевой воды. На вопрос «какова наиболее популярная емкость» 90% опрошенных отмечали все емкости от 0,33 до 5 литров. Базовые вопросы: 1) готовность к расширению ассортимента (да, нет); 2) готовность к расширению объемов закупа (да, нет). Именно эти два вопроса признаны в качестве основных, по которым делались выводы о ликвидности продукта. Их влияние на вывод о готовности к закупу новой торговой марки признано различным, что отражено весовыми коэффициентами. По ответам на базовые вопросы определялся ИПС, так как готовность к расширению ассортимента и объемов закупа свидетельствует о готовности к приобретению продукции. При этом положительному ответу на вопрос о готовности к расширению ассортимента присвоен «вес» 0,4, а на вопрос о готовности к расширению объемов закупа — «вес» 0,6. ИПС определялся путем взвешенного осреднения: ИПС = (0,6 х (количество положит, ответов на вопрос 2) + 0,4 х (количество положит, ответов на вопрос I) / общее количество опрошенных. Результаты обследования представлены в таблице 2. Комментируя данные таблицы 2, её автор делает вывод, что согласно принятой методике анализа наиболее востребованный продукт — негазированная вода, разлитая в емкости объемом 0,33—5,0 литров. Косвенно это подтверждается анапизом макроэкономической ситуации по вто |
25 го продукта или получению услуги. В качестве количественного показателя для оценки уровня «популярности» продукта, наличия свободного пространства между объемами предложения и спроса, использовался комплексный показатель, названный «индекс потенциального спроса» (ИПС), рассчитываемый по отношению: ИПС = (Количество потребителей, готовых к приобретению продукта) / (Общее количество опрошенных потребителей). Под термином «потребитель» понимается как «конечный» покупатель, так и эксперт, который выражает мнение потребителей о готовности приобрести продукт и, следовательно, о его популярности (ликвидности). ИПС рассматривается как комплексный показатель, так как его итоговое значение формируется на основе ответа потребителей (экспертов) на комплекс вопросов. Для продукции каждого направления ИПС рассчитывался по различным методикам, приводимым в специальных разделах. Каждый из вопросов имеет различное влияние на определение потенциального спроса, поэтому процент положительных ответов на отдельный вопрос умножается на весовой коэффициент (вес), изменяющий влияние отдельного вопроса на потенциальный спрос. ИПС отражает готовность к приобретению продукта в текущий момент времени и не учитывает изменений в поведении потребителя от макроэкономических факторов и усилий по продвижению продукции. Во всех торговых точках интервьюируемые затруднялись выделить наиболее популярные емкости для негазированной питьевой воды. Па вопрос «какова наиболее популярная емкость» 90% опрошенных отмечали все емкости от 0,33 до 5 литров. Базовые вопросы: 1) готовность к расширению ассортимента (да, нет); 2) готовность к расширению объемов закупа (да, нет). Именно эти два вопроса признаны в качестве основных, по кото 26 рым делались выводы о ликвидности продукта. Их влияние на вывод о готовности к закупу новой торговой марки признано различным, что отражено весовыми коэффициентами. По ответам на базовые вопросы определялся ИПС, так как готовность к расширению ассортимента и объемов закупа свидетельствует о готовности к приобретению продукции. При этом положительному ответу на вопрос о готовности к расширению ассортимента присвоен «вес» 0,4, а на вопрос о готовности к расширению объемов закупа — «вес» 0,6. ИПС определялся путем взвешенного осреднения: ИПС = (0,6 х (количество положит, ответов на вопрос 2) + 0,4 х (количество положит, ответов на вопрос 1) / общее количество опрошенных. Результаты обследования представлены в таблице 4. Таблица 4. Результаты маркетингового тестирования потребителей безалкогольной питьевой продукции (версия Н.П. Гомоляко, 2008). Питьевая вода негазированная Готовы к увеличению объемов закупа 33,3% (0.33) Готовы к увеличению ассортимента 50% (0.50) ИГС-0.33x0.6 + 0,5x0,4 0,3998 Ассортимент узки* (в среднем реализуется продукция 1,8 торговых марок) Каналы поступления различны оптовые реализаторы и производители. Газированная вода и газированные напитки Готовы к увеличению объемов закупа 23% (0.23) Готовы к увеличению ассортимента 38% (0.38) ИГС 0,29 Ассортимент широкий(в среднем реализуется продукция4,23 ТОРГОВЫХ мжгок) Каналы поступлвтия различны оптовые реализатсры и г*юизводители Соки и напитки Готовы к увеличению объемов закупа 28*<0.28) Готовы к увеличению ассортимента 28% (0,28) ИПС 0,28 Ассортимент средни* (в среднем реализуется продукция 3,5 торговых марок) Каналы поступления различны оптовые реализаторы Комментируя данные таблицы 4, её автор делает вывод, что согласно принятой методике анализа наиболее востребованный продукт — нега |