|
29 ричным источникам информации и представленным узким ассортиментом. Совсем иначе выглядела позиция менеджеров крупных оптовых предприятий, специализирующихся на реализации прохладительных напитков в г. Кемерово и Кемеровской области. По анализу информационных источников выявлено 75 предприятий, специализирующихся на продуктах данной группы. Проведен телефонный опрос топ-менеджеров всех предприятий названного субъекта РФ. Таблица 2. Результаты маркетингового тестирования потребителей безалкогольной питьевой продукции (версия Н.П. Гомоляко, 2010). Пигьевая вода негазированная Готовы к увеличению объемов закупа 33,3% (0,33) ; Готовы к увеличению ассортимента 50% (0,50) ИГС-0,33x0,6+0,5x0,4 0,3998 Ассортимент узкий (в среднем реализуете я продукция 1,8 торговых марок) ! Каналы поступления различны оптовые реализаторы и производители Газированная вода и газированное магнгки Готовы к увеличению объемов закупа 23% (0.2 3) У ! Готовы к увеличению ассортимента 38% (0.38) ипс 0,29 Ассортимент иирохий(е среднем реализуется продукция 4,23 торговых масок') ] Кеналы исступления разливы оптовые реализаторы и производители Соки и напитки Готовы к увеличжию объемов закупа 28%(0.28) Готовы куве/ычению ассортимента 28% (0,28) иге 0,28 Ассортимент средний (в среднем реализуется продукция 3.5 торговых мерок) Кеналы поступления различны оптовые реализаторы ! 7 и у: , у •. у=/нг.■ ■ ■ -гтанша Базовые вопросы: 1) готовность к расширению объема закупок (да, нет), весовой коэффициент — 0,75; 2) целесообразность расширения ассортимента в настоящее время (да, нет), весовой коэффициент — 0,25. Результаты обследования приведены в таблице 3. Согласно принятой методике анализа наиболее востребованным продуктом является негазированная питьевая вода, разлитая в емкости |
26 рым делались выводы о ликвидности продукта. Их влияние на вывод о готовности к закупу новой торговой марки признано различным, что отражено весовыми коэффициентами. По ответам на базовые вопросы определялся ИПС, так как готовность к расширению ассортимента и объемов закупа свидетельствует о готовности к приобретению продукции. При этом положительному ответу на вопрос о готовности к расширению ассортимента присвоен «вес» 0,4, а на вопрос о готовности к расширению объемов закупа — «вес» 0,6. ИПС определялся путем взвешенного осреднения: ИПС = (0,6 х (количество положит, ответов на вопрос 2) + 0,4 х (количество положит, ответов на вопрос 1) / общее количество опрошенных. Результаты обследования представлены в таблице 4. Таблица 4. Результаты маркетингового тестирования потребителей безалкогольной питьевой продукции (версия Н.П. Гомоляко, 2008). Питьевая вода негазированная Готовы к увеличению объемов закупа 33,3% (0.33) Готовы к увеличению ассортимента 50% (0.50) ИГС-0.33x0.6 + 0,5x0,4 0,3998 Ассортимент узки* (в среднем реализуется продукция 1,8 торговых марок) Каналы поступления различны оптовые реализаторы и производители. Газированная вода и газированные напитки Готовы к увеличению объемов закупа 23% (0.23) Готовы к увеличению ассортимента 38% (0.38) ИГС 0,29 Ассортимент широкий(в среднем реализуется продукция4,23 ТОРГОВЫХ мжгок) Каналы поступлвтия различны оптовые реализатсры и г*юизводители Соки и напитки Готовы к увеличению объемов закупа 28*<0.28) Готовы к увеличению ассортимента 28% (0,28) ИПС 0,28 Ассортимент средни* (в среднем реализуется продукция 3,5 торговых марок) Каналы поступления различны оптовые реализаторы Комментируя данные таблицы 4, её автор делает вывод, что согласно принятой методике анализа наиболее востребованный продукт — нега 27 зированная вода, разлитая в емкости объемом 0,33—5,0 литров. Косвенно это подтверждается анализом макроэкономической ситуации по вторичным источникам информации и представленным узким ассортиментом. Совсем иначе выглядела позиция менеджеров крупных оптовых предприятий, специализирующихся на реализации прохладительных напитков в г. Кемерово и Кемеровской области. По анализу информационных источников выявлено 75 предприятий, специализирующихся на продуктах данной группы. Проведен телефонный опрос топ-менеджеров всех предприятий названного субъекта РФ. Базовые вопросы: 1) готовность к расширению объема закупок (да, нет), весовой коэффициент — 0,75; 2) целесообразность расширения ассортимента в настоящее время (да, нет), весовой коэффициент — 0,25. Результаты обследования приведены в таблице 5. Таблица 5. Результаты маркетингового опроса топ-менеджеров предприятий, занимающихся в Кемеровской области оптовым сбытом безалкогольных напитков (данные Н.П. Гомоляко, 2008). ГЪттьевая вода негазированная: емкости свыие 2 л Готовность к расширению объема закупок 20% (0.2) Целесообразность расширения ассортимента 60%С0,6) И ГС: (0,2 X 0, 75) + (0.6 X 0.25) = ОД Питьевая вода негаифоватая: емкости до 2-х литров включительно Готовность к реею прению объема закупок 30% (0,3) [Целесообразность расширения ассортимента 70%(0,7) ипс 0,4 Ганфоваимая вода [Готовность к расширению объема закупок 67% (0,67) [Целесообразность расширения асссртименга 33%(0,33) Газированные нагайки Готовность к расширению объема закупок 6% (0,06) Целесообразность расширения асссртименга 12%(0,12) иге 0,075 Соки [Готовность к расширению объема закупок 7% (0,07) [Целесообразность расширения асссртименга 11 %(0,11) ипс 0,06 28 Таблица 6. Сравнительный маркетинговый анализ динамики индекса потенциального спроси (И11С) на рынке безалкогольной продукции (Н.11. Гомоляко, 2008). Продукт ИПС, рожшф 1ПС, опт Средний I ИПС Негазированна я вода 0,4 0,35 0,375 Гасиро венная вода и напитки ■(для опт. только напитки) 0,29 0,075 0,183 1Са<и 0,28 0,08 0,18 Согласно принятой методике анализа наиболее востребованным продуктом является негазированная питьевая вода, разлитая в емкости объемом до двух литров включительно. Как указывает автор таблицы 5, с целью сопоставления результатов для негазированной воды, разлитой в емкости различного объема, вычислен средний ИПС, равный 0,35. Далее определено среднее значение ИПС по рассматриваемому направлению для каждого из продуктов (табл. 6). Сопоставление результатов обследования данного направления по анализу предприятий розничной торговли и предприятий крупной оптовой торговли показало совпадение результатов по негазированной питьевой воде, что свидетельствует о достоверности полученных данных. Большие расхождения по газированной воде и газированным напиткам вполне объяснимы. Для крупных оптовых предприятий этот сегмент рынка не является единственным, так как предприятия розничной торговли работают напрямую с производителями. Именно по таким маркетинговым программам работают производители хорошо известных торговых марок, поставляющие продукцию непосредственно в торговую сеть, имеющие свои фирменные магазины (завод безалкогольных напитков «Тонус», ЗАО «Парусник», компания «Бест-болдинг», ООО «Аквалайн» и др.). Наиболее перспективным продуктом с точки зрения ликвидности следует считать негазированную питьевую воду. Именно этот продукт представлен наиболее низким ассортиментом (не более 1,8 торговых марок) и характеризуется наиболее низкой конкуренцией. Следует, однако, отметить активность ряда фирм по продвижению данного продукта. Так, если питьевая вода в |