известностью наиболее четко прослеживается для марок «Ациа Мтега1е» (рекламу марки видели/слышали за последний месяц 41% потребителей/покунагелей минеральной и питьевой воды), «Воп А^иа» (34%), «Чистая вода» (20%). Данная зависимость не наблюдается для марок «Карачинская» и «Жемчужина Сибири». Эти марки отличаются высоким уровнем спонтанной известности при относительно малой активности рекламной политики производителей. Высокий уровень известности в данном случае объясняется в первую очередь давним существованием марок и их производителей на рынке минеральной и питьевой воды. Кроме того, продукцию под этими марками долгое время выпускали несколько производителей. Рис. 1. Зависимость запоминаемости рекламы и спонтанной известности марок минеральной и питьевой воды (версия Н.И. Тютюник, 2011). Сплипмй* известное*» Наиболее известными по списку в России являются марки «Ациа Мшега1е» (94%), «Воп Ас]иа» (92%), «Чистая вода» (85%), «Жемчужина Сибири» (82%), «Боржоми» (81%), «Нарзан» (75%), «Святой источник» (62%), «Ессентуки» (62%). Известность остальных марок составляет менее 50%. Среди марок минеральной и питьевой воды стоит отметить (в Сибирском и Дальневосточном федеральных округах РФ) резкое снижение популярности марки «Жемчужина Сибири»: показатель «Юр-оГ-гтнпс!» уменьшился с 10% до 2%, показатель спонтанной известности с 51% до 36%, известность по списку с 91% до 82%. Возможно, несколько при |
54 кота, по самым скромным оценкам, составят свыше 120 млн. долларов. Маркетинговые агентства заверяют, что дефицита питьевой и минеральной воды в России после запрета грузинских марок не предвидится. Производители «Нарзана» уже поделились своими планами существенно увеличить объемы производства и сбыта своей воды. Схожие планы у компании «Вимм-Билль-Данн» — производителя «Ессентуков». Эксперты полагают, что в сумме эти марки могут заместить до 50% освободившейся от «Боржоми» доли рынка. Однако, скорее всего, ниши — по крайней мере, не лечебных, а просто питьевых напитков, — займут западные А^иа Мтега1е и Воп Аяиа, торговая марка которых (как указывает известный маркетолог Н.И. Тютюник, 2004) на рынке питьевых и минеральных (столовых и лечебных) природных вод тесно связана с запоминаемостью телевизионных рекламных роликов торговых марок (рис. 3). Связь между количеством видевших или слышавших за последний месяц рекламу минеральной/питьевой воды и спонтанной известностью наиболее четко прослеживается для марок «Ачиа Мтега1е» (рекламу марки видели/слышали за последний месяц 41% потребителей/покупателей минеральной и питьевой воды), «Воп Аяиа» (34%), «Чистая вода» (20%). Данная зависимость не наблюдается для марок «Карачинская» и «Жемчужина Сибири». Эти марки отличаются высоким уровнем спонтанной известности при относительно малой активности рекламной политики производителей. Высокий уровень известности в данном случае объясняется в первую очередь давним существованием марок и их производителей на рынке минеральной и питьевой воды. Кроме того, продукцию под этими марками долгое время выпускали несколько производителей. Наиболее известными по списку из России являются марки «Ациа Мтега1е» (94%), «Воп Ациа» (92%), «Чистая вода» (85%), «Жемчужина Сибири» (82%), «Боржоми» (81%), «Нарзан» (75%), «Святой источник» 55 Рис. 3. 3 рок мине 45% 40% ■ ависимость разыми и п запоминав итьевой вое и ости рекл )ы (версия Н ► имы и спои Тютюн тайной изв ику 2004). естпости маД Л/Ъ як 1 1 ■ -сх 3 5 1 _ ♦ — В4Ш ♦ ♦ ♦ * . . ♦ 0% 20 (62%), «Ессентуки % 40% 60% 80% 100% 120% Спонтанная известность »(62%). Известность остальных марок составляет менее 50%. Среди марок минеральной и питьевой воды стоит отметить (в Сибирском и Дальневосточном федеральных округах РФ) резкое снижение популярности марки «Жемчужина Сибири»: показатель «*ор-оГттсЬ> уменьшился с 10% до 2%, показатель спонтанной известности с 51% до 36%, известность по списку с 91% до 82%. Возможно, несколько причин ослабления позиций минеральной воды, производства компании ВИНАП. Во-первых, последние два года ВИНАП снижал объемы производства безалкогольных напитков, и продукция была меньше представлена на рынке, чем раньше. Во-вторых, стратегической задачей компании на 2003 г. являлось строительство и запуск новых заводов «$оЬо1 Веег» и «$оЬо1 Мее», а работа по усилению или поддержанию позиций прежних марок на рынке безалкогольной продукции велась менее активно. Лидерами по вовлеченности в покупки за последний месяц являются марки «Карачинская» (91%), «Воп А^иа» (21%), «Жемчужина Сибири» (21%), «А^иа Мтега1е» (20%) и «Чистая вода» (13%). Причем если для «Жемчужины Сибири» доля вовлеченных в покупки снизилось в 2 раза, то для остальных лидеров рынка этот показатель несколько вырос по сравнению с предыдущей волной исследования. Доля вовлеченных в покупку остальных марок за последний месяц не превышает 5% |