|
75 Таблица 14. Модификация маркетинговых подходов к программам рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации газированного и слабоалкогольного питьевого продукта (версия ЕЛ. Андреева, 2010). Сущность приемов управления сбытовой линией малых предприятий, бутилирующих минеральный питьевой продукт: Алгоритм преодоления рыночного антагонизма маркетинговых программ на изучаемом сегменте рынка: 1. Тактические маркетинговые приемы, обеспечивающие одновременный потребительский интерес (в пределах одного и того же торгового зала) к различным маркам пива или газированного питьевого продукта. Рыночная выгода конкретного торгового агента: возможность биполярного заключения (и эффективного исполнения) договоров одновременно с двумя и более фирмами конкурентами, в т.ч. для повышения собственного маржинального дохода. Достижение позитивного биполярного (с учетом разнонаправленности рекламы двух и более конкурирующих фирмпроизводите-лей) рыночного успеха с помощью маркетингового приема, определяемого как «кривая потребительского безразличия», когда товары, сходные по своей полезности для потребителя (но производимые конкурентами) хаотично перемешивались на одном и том же торговом стеллаже, вызывая иллюзию рыночной идентичности. 2. Сбытовая стратегия баз исследования, формируемая с помощью преднамеренной маркетинговой биполярности предоставляемых потребителю сведений о газированных или слабоалкогольных напитках. Реализационное предназначение названного маркетингового инструментария: избежать (как в оптовой, так и в розничной торговле) проявлений меркантильности у потенциального потребителя, т.с. его чрезмерной мелочной расчетливости или предельной экономности. переходящей в торгашество. Модификация классического эксцесса («востребованный товар=его дешевая цена»; «дешевый товар=его низкое качество») в рамках разъяснения потребителю преимуществ авторской экономической модели маркетингового мультипликатора, т.с. научного приема, представляющего стоимость конкретного товара как величину, обратную предельной человеческой склонности к сбережению наличных средств (например, при звуковом сопровождении телеролика: «Вы купили сразу большую упаковку чистой питьевой воды? Это правильно: здоровье не купишь и за более крупную сумму!» бя сегодня маркетингового инструментария, направленного на оправда ние перед покупателем надоевших рыночных формул по типу:«Низкое качество товара объясняется его дешевизной, а Вы что хотели?» или «Товар стоит дорого потому, что он востребован и расходится быстро». Суть сбытовой стратегии наших баз исследования формировалась с помощью преднамеренной маркетинговой биполярности, т.е. заведомою предоставления потребителю положительных сведений не об одном, а о нескольких (одновременно) сбытовых преимуществах товаров, имеющих одинаковую потребительскую ценность. Предлагаемый сбытовой |
55 Таблица 9. Собственная модификация маркетинговых подходов к программам биполярного рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации газированного и слаб о алкоголь_________________________ ного питьевого продукта.__________________________ Сущность биполярного приема управления сбытовой линией баз исследования Алгоритм преодоления рыночного антагонизма маркетинговых программ на изучаемом сегменте рынка 1. Тактические маркетинговые приемы, обеспечивающие одновременный потребительский интерес (в пределах одного и того же торгового зала) к различным маркам нива или газированного питьевого продукта. Рыночная выгода конкретного торгового агента: возможность биполярного заключения (и эффективного исполнения) договоров одновременно с двумя и более фирмами конкурентами, в т.ч. для повышения собственного маржинального дохода. Достижение позитивного биполярного (с учетом разнонаправленности рекламы двух и более конкурирующих фирмпроизводите-лей) рыночного успеха с помощью маркетингового приема, определяемого как «кривая потребительского безразличия», когда товары, сходные по своей полезности для потребителя (но производимые конкурентами) хаотично перемешивались на одном и том же торговом стеллаже, вызывая иллюзию рыночной идентичности. 2. Сбытовая стратегия баз исследования, формируемая с помощью преднамеренной маркетинговой биполярности предоставляемых потребителю сведений о газированных или слабоалкогольных напитках. Реализационное предназначение названного маркетингового инструментария: избежать (как в оптовой, так и в розничной торговле) проявлений меркантильности у потенциального потребителя, т.е. его чрезмерной мелочной расчетливости или предельной экономности, переходящей в торгашество. Модификация классического эксцесса («востребованный товар=его дешевая цена»; «дешевый товар~его низкое качество») в рамках разъяснения потребителю преимуществ авторской экономической модели маркетингового мультипликатора, т.е. научного приема, представляющего стоимость конкретного товара как величину, обратную предельной человеческой склонности к сбереженшо наличных средств (например, при звуковом сопровождении телеролика: «Вы купили сразу большую упаковку чистой питьевой воды? Это правильно: здоровье нс купишь и за более крупную сумму!» Комментируя данные таблицы 9 следует указать, что в рамках представ ленного исследования нам пришлось модифицировать на изучаемом сегменте рынка сущностное содержание классического маркетингового эксцесса, т.е. стандартного набора изжившего себя сегодня маркетингового инструментария, направленного на оправдание перед покупателем надоевших рыночных формул по типу: «Низкое качество товара объясняется его дешевизной, а Вы что хотели?» или «Товар стоит дорого потому, что он востребован и расходится быстро». Суть сбытовой стратегии наших баз исследования формировалась с помощью преднамерен 56 ной маркетинговой биполярности, т.е. заведомого предоставления потребителю положительных сведений не об одном, а о нескольких (одновременно) сбытовых преимуществах товаров, имеющих одинаковую потребительскую ценность. Предлагаемый нами сбытовой инструментарий состоял из менеджерских разъяснений потребителю (по телефону, через СМИ, путем расположения тех или иных видов стационарной рекламы и т.д.) преимуществ авторской экономической .модели маркетингового мультипликатора, т.е. научного приема, характеризующего стоимость конкретного товара, как величину, обратную предельной человеческой склонности к сбережению наличных средств, например, при звуковом сопровождении телеролика, включая следующий монолог маркетолога: «Вы купили сразу большую упаковку чистой питьевой воды? Это правильно: здоровье не купишь и за более крупную сумму!». Таким образом, стратегически реализационное предназначение названного маркетингового инструментария состояло в том, чтобы избежать (как в оптовой, так и в розничной торговле) проявлений меркантильности у потенциального потребителя, т.е. его чрезмерной мелочной расчетливости или предельной экономности, переходящей в торгашество. С учетом разнонаправленности рекламы конкурирующих фирм (в т.ч. на рынке пива и газированных напитков) в рамках исследования применялся эффективный тактический сбытовой ход с помощью маркетингового приема, определяемого как «кривая потребительского безразличия», когда товары, сходные по своей полезности для потребителя (но производимые конкурентами) заведомо хаотично перемешивались на одном и том же торговом стеллаже, вызывая иллюзию рыночной идентичности. Рыночная выгода от применения подобного маркетингового приема оказывалась несомненной, г.к. конкретный торговый агент приобретал возможность биполярного заключения (и эффективного исполнения) договоров одновременно с двумя и более фирмами конкурентами, что 141 щих одинаковую потребительскую ценность. Предлагаемый нами сбытовой инструментарий состоял из менеджерских разъяснений потребителю (по телефону, через СМИ, путем расположения тех или иных видов стационарной рекламы и т.д.) преимуществ авторской экономической модели маркетингового мультипликатора, т.е. научного приема, характеризующего стоимость конкретного товара, как величину, обратную предельной человеческой склонности к сбережению наличных средств, например, при звуковом сопровождении телеролика, включая следующий монолог маркетолога: «Вы купили сразу большую упаковку чистой питьевой воды? Это правильноГздоровье^е!сулишь и за более крупную сумму!». Таким образом, стратегически реализационное предназначение названного маркетингового инструментария состояло в том, чтобы избежать (как в оптовой, так и в розничной торговле) проявлений меркантильности у потенциального потребителя, т.е. его чрезмерной мелочной расчетливости или предельной экономности, переходящей в торгашество. С учетом разнонаправлснности рекламы конкурирующих фирм (в т.ч. на рынке нива и газированных напитков) в рамках исследования применялся эффективный тактический сбытовой ход с помощью маркетингового приема, определяемого как «кривая потребительского безразличия», когда товары, сходные по своей полезности для потребителя (но производимые конкурентами) заведомо хаотично перемешивались на одном и том же торговом стеллаже, вызывая иллюзию рыночной идентичности. Рыночная выгода от применения подобного маркетингового приема оказывалась несомненной, т.к. конкретный торговый агент приобретал возможность биполярного заключения (и эффективного исполнения) договоров одновременно с двумя и более фирмами конкурентами, что обеспечивало для данного продавца собственный маржинальный доход, рассматриваемый как превышение выручки с продаж над совокупными издержками по организации торговли данным видом |