|
27 Таким образом, в данной трактовке делается акцент на потребительной стоимости товара, делается ее детальная расшифровка. По сути в такой расшифровке речь идет об услугах, предоставляемых вместе с товаром. В пользу данной концепции свидетельствует активный процесс появления новых видов товаров, основанных на принципе интеграции услуг в товаре (например, фотоаппарат «Поляроид» и др.). Филипп Котлер автор многочисленных книг по маркетингу, & обладатель награды Американской ассоциации маркетинга определяет товар как то, что может привлечь внимание, быть приобретенным, использованным, потребленным и таким образом удовлетворить некое желание или потребность. По Ф.Котлеру, в понятие товара включаются как физические объекты (материальная его часть) так и услуги, персонал, организации, идеи все, что связано с созданием товара, его продажей и дальнейшим использованием [56,57,58]. Исходя из этого, Филипп Котлер <•■ устанавливает трехуровневую схему определения товара: 1) замысел (идея); 2) реальное исполнение; 3) подкрепление. В качестве подкрепления выступают: условия сбыта, ввод в эксплуатацию, подключение, монтаж и т.д., гарантийное и послепродажное обслуживание (см. рис. 1.2.2). Процессы интефации услуг в товаре сопровождаются процессами сращивания сферы производства и сферы услуг. Заметим, что с уменьшением доли добавленной стоимости, производимой в промышленности, ф уменьшается и относительная важность материальной части товара и возрастает роль услуг. Так, для товаров длительного пользования весьма солидную часть полной себестоимости составляют доставка и эксплуатационные расходы (ремонт и т.д.). В автомобилестроении, нефтегазовой, авиационной промышленности расходы на электроэнергию и обслуживание могут составлять более 50% от полной стоимости приобретенного оборудования. |
30 второстепенному по значимости [ 90, 122 ]. В настоящее время экономические реалии опровергают такую позицию: оказалось, что услуга экономически значимый товар, который может обеспечить (и обеспечивает!) существенные доходы; это товар, спрос на который характеризуется глобальной тенденцией устойчивого роста коррелированной с развитием цивилизации и возрастанием общественного благосостояния; и, наконец (что важно для российских условий), это относительно «неосвоенный» товар (по крайней мере в тех объемах и том качестве, которые предъявляются современным спросом) и в этом смысле он является перспективным, так как открывает потенциальные возможности для освоения новых сфер деятельности, внедрения на соответствующие сегменты рынка и т.д. Вторая особенность современной трактовки понятия услуги состоит в том, что услуга может быть не только самостоятельным товаром, но и образовывать составную часть товара. Суть этой трактовки (предлагаемой Д.Хеснетом, Р.Шапиро и другими представителями маркетинговой школы экономики) состоит в следующем. Товар определяется как «комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя упаковку, цвет, цену, престиж поставщика, розничного торговца, которые покупатель может принять в качестве элементов, обеспечивающих ему удовлетворение его нужд и пожеланий» [ 46 ]. Таким образом, в данной трактовке делается акцент на потребительной стоимости товара, делается ее детальная расшифровка. По сути в такой расшифровке речь идет об услугах, предоставляемых вместе с товаром. В пользу данной концепции свидетельствует активный процесс появления новых видов товаров, основанных на принципе интеграции услуг в товаре (например, фотоаппарат «Поляроид» и др.). Филипп Котлер автор многочисленных книг по маркетингу, обладатель награды Американской ассоциации маркетинга —определяет товар как то, что может привлечь внимание, быть приобретенным, использованным, потребленным и таким образом удовлетворить некое желание или потребность. По Ф.Котлеру, в понятие товара включаются как физические объекты (материальная его часть) так и услуги, персонал, организации, идеи все, что связано с созданием товара, его продажей и дальнейшим использованием [ 56-58, 131 ]. Исходя из этого, Филипп Котлер устанавливает трехуровневую схему определения товара: 1) замысел (идея); 2) реальное исполнение; 3) подкрепление. В качестве подкрепления выступают: условия сбыта, ввод в эксплуатацию, подключение, монтаж и т.д., гарантийное и послепродажное обслуживание (см. рис. 1-2.2). 31 Рис. 1-2.2. Схема структуры товара по Ф.Котлеру Процессы интеграции услуг в товаре сопровождаются процессами сращивания сферы производства и сферы услуг. Заметим, что с уменьшением доли добавленной стоимости, производимой в промышленности, уменьшается и относительная важность • материальной части товара и возрастает роль услуг. Так, для товаров длительного пользования весьма солидную часть полной себестоимости составляют доставка и эксплуатационные расходы (ремонт и т.д.). В автомобилестроении, нефтегазовой, авиационной промышленности расходы на электроэнергию и обслуживание могут составлять более 50% от полной стоимости приобретенного оборудования. Отдельные представители маркетинговой школы экономики (Р.Шапиро, Д. Хеснет) [ 57, 62 ] продвинулись еще дальше. Они утверждают, что под воздействием происходящих в современном обществе процессов произошла трансформация самого понятия товара как одного из фундаментальных понятий экономики. В последнее L время появилось много новых публикаций по проблеме маркетинга как за рубежом, так и в России [ 20, 25, 29, 30, 32,61, 87,101,121 ]. |