|
28 Рис. 1.2.2. Схема структуры товара по О.Котлеру Отдельные представители маркетинговой школы экономики (Р.Шапиро, Д. Хеснет) [ 36, 39] продвинулись еще дальше. Они утверждают, что под воздействием происходящих в современном обществе процессов произошла трансформация самого понятия товара как одного из фундаментальных понятий экономики. Если для Д.Рикардо и других представителей классической школы экономики [58,90] такие термины как товар, продукция, изделие обозначают результат производственной деятельности, выставленный на продажу (причем этот результат имеет стоимость, измеряемую затратами труда производителя, и потребительскую стоимость, оцениваемую на рынке покупателем), то специалисты по маркетингу определяют товар как «физическое средство», призванное разрешить проблему оказания услуги или выполнения конкретной полезной функции. Более того, происходящие процессы позволяют выдвинуть гипотезу о том, что потребление услуг |
31 Рис. 1-2.2. Схема структуры товара по Ф.Котлеру Процессы интеграции услуг в товаре сопровождаются процессами сращивания сферы производства и сферы услуг. Заметим, что с уменьшением доли добавленной стоимости, производимой в промышленности, уменьшается и относительная важность • материальной части товара и возрастает роль услуг. Так, для товаров длительного пользования весьма солидную часть полной себестоимости составляют доставка и эксплуатационные расходы (ремонт и т.д.). В автомобилестроении, нефтегазовой, авиационной промышленности расходы на электроэнергию и обслуживание могут составлять более 50% от полной стоимости приобретенного оборудования. Отдельные представители маркетинговой школы экономики (Р.Шапиро, Д. Хеснет) [ 57, 62 ] продвинулись еще дальше. Они утверждают, что под воздействием происходящих в современном обществе процессов произошла трансформация самого понятия товара как одного из фундаментальных понятий экономики. В последнее L время появилось много новых публикаций по проблеме маркетинга как за рубежом, так и в России [ 20, 25, 29, 30, 32,61, 87,101,121 ]. 32 Если для Д.Рикардо и других представителей классической школы экономики [ 90, 122 ] такие термины как товар, продукция, изделие обозначают результат производственной деятельности, выставленный на продажу (причем этот результат ш имеет стоимость, измеряемую затратами труда производителя, и потребительскую стоимость, оцениваемую на рынке покупателем), то специалисты по маркетингу определяют товар как «физическое средство», призванное разрешить проблему оказания услуги или выполнения конкретной полезной функции. Более того, происходящие процессы позволяют выдвинуть гипотезу о том, что потребление услуг начинает преобладать над потреблением материальных благ, и в будущем эта тенденция будет усиливаться. Из изложенного выше следует два вывода: во-первых, само понятие товара допускает расширенную трактовку, включающую определенный набор сопутствующих его эксплуатации (потреблению) услуг), либо как собственно услугу; в результате происходит процесс тесного взаимодействия производственной и непроизводственной сфер; во-вторых, процессы сервисного обслуживания заслуживают особого внимания * на всем жизненном цикле товара независимо от того, кто будет осуществлять это обслуживание предприятие-производитель или специализированное предприятие сферы услуг. Итак, в процессе функционирования предприятия сферы услуг осуществляют взаимодействия с различивши экономическими агентами, образуя с ними сложную систему взаимосвязей (см. рис. 1-2.3). В результате этих взаимодействий формируется спрос и предложение на рынке услуг, соотношение между которыми определяет цену на услугу как товар (или на услугу как составную часть товара в секторе сервисного • обслуживания продукции). Цена на услуги выступает в роли обратной связи, действуя как катализатор, влияя либо на повышение предложения путем стимулирования деловой активности предприятий (при ее росте), либо на увеличение спроса клиентов (при ее снижении). Активно формируя спрос и осуществляя маркетинг (рекламу, анализ ценовой политики, выявление потребностей и т.д.) предприятия сферы услуг стремятся сделать свою деятельность наиболее прибыльной, что часто связано с расширением их деятельности и проведением агрессивной политики на рынке услуг. * |