|
этой совокупности направлений м аркетинговой политики, условно использовал формулу « 4 Р»: «P roduct (продукт, товар) P rice (цена) P rom otion (продвиж ение) Place (расп ред елен и е)»1. Каждый из систем ны х инструм ентов, обладает качествам и, которы е теряю тся, если их использовать отдельно. Д оля каж дого инструм ента в систем е м ож ет бы ть разной, но присутствие каж дого обязательно. В есьм а точно эту особенность отраж ает терм ин «м аркетинг м икс», предлож енны й гарвардским проф ессором Н ейлом Б орденом .2 При разъяснении этого терм ина он образно сравнил систем ные инструм енты м аркетинга с ингредиентам и теста смеси для пирога. П оявление этого специального терм ина «м аркетинг а микс» представляет первую значительную ступень ф орм ирования систем ного понимания м аркетинга и его ф ункций как ком плекса инструм ентов товарной , ценовой политики, политики продвиж ения и продаж . В начале 50-х годов XX века П. Д руккер, один из ведущ их теорети ков м аркети нга, ф орм улирует концепцию м аркетинга («общ его м аркетинга»). К онцепция м аркетинга систем а осн овны х идей, полож ений м аркетинговой деятельности , которая исходит из того, что достиж ение целей организации зависит от успеха в изучении зап росов потребителей и удовлетворении их наиболее полно и эф ф ективно по сравнению с конкурентам и3. Эта кон ц еп ция оф орм ила новы й основной объект вним ания нуж ды потребителя. С редствам и достиж ения целей были определены ком плексные м аркетинговы е усилия (м аркетинг м икс). К онцепция м аркетинга начинается с четкого определения целевого ры нка, внимание См.: Панкрухип Л.П. Маркетинг.М, 1999.С.36. *См.; Мельниченко JI.H. Эволюция маркетингового управления, основные этапы и тепденцин.\\ Маркетинг.1999,№ 5.С. 3-16. См.: Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетинговою управления: основные этапы и современные тенденцииА\ Маркетинг.1999.№5С.3-16. 40 |
Первые две концепции получили развитие в начале XX века. Маркетинг к этих концепциях понимается, либо как теория движения товаров и услуг между организациями, либо как-комплекс функции предприятия по сбыту продукции. В 30-х 40-х годах получила развитие концепция ориентации на продажи. Согласно концепции ориентации на продажи потребители не будут покупать выпускаемую компанией продукцию, если не вести ai-рсссивмую политику продаж. Основные усилия организации сосредотачиваются на рекламе и продвижении. Формулировка первых трех концепций принадлежит Ф. Котлеру, Г. Амстронгу, Дж. Сондерсу, В. Волгу [59.60.68J. Маркетинг в этих концепциях рассматривался практиками, как управленческая концепция в масштабах отдела маркетинга организации. Вся функциональная инфраструктура предприятия подчиняется интересам производства и сбыта продукции. Инструменты маркетинга н этих концепциях направлены на увеличение покупательской активности потребителя. При следовании этим концепциям функция маркетинга не играет задающей роли, а является равноважной по сравнению с другими функциями производственно-хозяйственной деятельности. Эволюция этих концепций обусловила поиск рационального сочетания инструментов маркетинга, или комплекса маркетинга, которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Джером Маккарти в 1959 году для обозначения этой совокупности направлений маркетинговой политики условно использовал формулу «4Р»: «Product (продукт, товар) Price (цена) Promotion (продвижение) Place (распределение) [84]. Каждый из системных инструментов обладает качествами, которые теряются, сели их использовать отдельно. Доля каждого инструмента в системе может быть разной, но присутствие каждого обязательно. Весьма точно эту особенность отражает термин «маркетингмикс», предложенный гарвардским профессором Нейлом Борденом. [68, 84] При разъяснении этого термина он образно сравнил системны е инструменты маркетинга с ингредиентами теста смеси для пирога. Появление этого специального термина «маркетинг микс» представляет первую значительную ступень формирования системного понимания маркетинга и его функций, как комплекса инструментов товарной, ценовой политики, политики продвижения и продаж. В начале 50-х годов XX века П. Друкер, один из ведущ их теоретиков маркетинга формулирует концепцию общ его маркетинга. К онцепция маркетинга система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от успеха в изучении запросов потребителей и удовлетворении их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами.[60,61,68] Эта концепция оф ормила новый основной объект внимания нужды потребителя. С редствами достижения целей были определены комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Концепция маркетинга начинается с четкого определения целевого рынка, внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривает целый комплекс мероприятий, воздействую щ их на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство. В середине 80-х годов потребитель перестает бы ть единственным центром внимания. Происходит переориентация на сочетание интереса потребителей, производителей и общ ества в целом. У чет в теории и практике маркетинга социальных и этических вопросов, предполагает концепция социально-ответственного маркетинга. Родоначальником этой концепции является Ф. Котлср. Он исходит из того, что организация не только долж на наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем конкуренты, но такж е поддерживать и улучш ать благосостояние, как отдельных потребителей, своих служащих, так и общ ество в целом [61]. Данная концепция требует |