|
Доктор экономических наук Л.И. Панкрухин, определяя сущность маркетинга, даст следующее определение: «М аркетинг это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к рыночному успеху организаций и принося т пользу общ еству»1. Академик международной академии информатизации Е.ГГ. Голубков, характеризуя маркетинг на уровне отдельных субъектов хозяйствования, определяет маркетинг как цельную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и „стимулирования их сбыта, с тем, чтобы достигнутое npir этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей2. Этот же автор в учебнике «Осцовы маркетинга» дает следующее определение: маркетинг ~ это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные я нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена. Интерес к маркетингу в такой важной социально экономической сфере как образование не случаен и во многом определяется желанием образовательных учреждений адаптироваться к нестабильным условиям рыночной экономики, побеждать в условиях конкурентной борьбы. В отличие от экономически развитых стран маркетинг в сфере образования России имеет ряд особенностей и является вынужденным фактором в связи со спецификой развивающейся экономики. Учреждения профессионального образования вынуждены 1 Панкрухин А.П.. Маркетинг. Учебник.М., 1999.С.ЗО. ' См.: Голубкоп Ъ.11.0 некоторых аспектах конпешши маркетинга и его терминологии.// Маркетинг в Россин и за рубежом.2000.ХчА,С.3-17. 1См.: Голубкст li.ll. Основы маркетинга. Учебник. М„ 2003.С.9. |
У сбалансированной увязки трех факторов; успешного достижения организацией поставленных целей, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества. Завоевание маркетингом серьезного авторитета в той или иной сфере жизни возможно только при условии его эффективности в этой сфере. Это у , определило многообразие определений сущности маркетинга. Ф. Котлср, в своей книге «Основы Маркетинга» дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмсиа»[59]. В последней своей книге «Маркетинг. Менеджмент», Ф. Коглер дает более широкое определение маркетинга; «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный па удовлетворение нуа д и потребностей как индивидов, так и \ групп посредством создания, предложения и обмена товаров» [61]. Профсссоры из ФРГ Ервлн Днхтль и Ханс Хершгеи толкуют маркетинг как принцип управления предприятием, как средство получения преимуществ у потребителей, как метод поиска решений [39]. Доктор экономических наук А П . Папкрухки, определяя сущность маркетинга, дает следующее определение: «Маркетинг это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных отношении и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к 4 рыночному успеху организаций и приносят пользу обществу» [84]. Академик Международно}! академии информатизации E.FL Голубков, характеризуя маркетинг на уровне отдельных субъектов хозяйствования, определяет маркетинг как цельную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей [38]. i ; Интерес к маркетингу в такой деликатной социально экономической сфере как образование не случаен и во многом определяется желанием образовательных учреждений адаптироваться к нестабильным условиям рыночной экономики, побеждать в условиях конкурентной борьбы. Применение теории традиционного маркетинга в формировании функциональных задач системы образовательного маркетинга, на наш взгляд, требует дополнительного учета некоторых особенностей образовательной услуги как товара (п. 1.1). В русле исследуемой проблемы мы изучили и проанализировали имеющ иеся в теории и практике маркетинга модели маркетинга услуг (и. 2.1) Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974г. М одель Ратмела была первой попыткой показать различия меж ду функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. М одель Ратмела предполагает три, хотя и связанных, но вполне самостоятельны х процесса: процесс производства, процесс маркетинга и процесс потребления товаров и услуг. Ф ункциональные задачи маркетинга в этой системе можно назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать производство услуг, которые удовлетворяю т нужды потребителя. Во-вторых, организовать процесс маркетинга этих услуг, то есть разработать стратегии коммуникации, цены, каналов распределения (маркетинг-микс). Наконец, обеспечить мониторинг процесса потребления услуг с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нуж д потребителей и анализа вновь открывш ихся возможностей для маркетинга с целыо достижения определенных целей на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. О днако эти функциональные задачи маркетинга трудно выполнимы в контексте производства, маркетинга и потребления образовательных услуг, так как трудно разделить производство, маркетинг и потребление образовательных функциям классического маркетинга добавляются функции, связанные с мотивацией персонала и контролем качества оказания образовательных услуг. В отличие от экономически развитых стран маркетинг в сфере образования России имеет ряд особенностей и является вынужденным фактором в связи со спецификой развивающейся экономики. Учреждения профессионального образования вынуждены были войти в рынок первыми среди всей системы непрерывного образования. Это объясняется рядом обстоятельств: с одной стороны, несовершенством правовой базы функционирования системы образования в новых экономических условиях, жестким дефицитом ресурсов, снижением материальной поддержки образования со стороны государства, с другой, развитием экономики регионов и в связи с этим изменением качества, уровня и профиля спроса на специалистов. Маркетинг стал практической задачей, проблемой многих образовательных учреждений. В.М. Дсмин в книге «Профессиональная школа в условиях экономическом реформы» пишет: «Маркетинг в о б л а е т образования важная, но новая наука, которой необходимо овладеть во имя самого развития системы образования и во имя укрепления ее экономики, повышения конкурентоспособности» ['10J. Роль маркетинга и его значимость возросла в условиях, когда предлагаемые профессиональными образовательными учреждениями образовательные программы оказались не всегда и не в полной мере востребованными в результате несоответствия предложения и спроса. С учетом длительности цикла образовательных услуг спрос на образовательные услуги необходимо прогнозировать и целенаправленно формировать с учетом региональных и отраслевых сегментов и особеЕшостей рынка. Согласно теории маркетинга это сфера и задачи маркетинга. Адекватной оценке значимости и правильному восприятию маркетинга в сфере образования мешает целый ряд ошибочных установок. М ногие понимают маркетинг как чисто коммерческую деятельность, к поэтому считают |