|
нацеленность каждого работника образовательного учреждения на достижение практического результата1. Применение теорииобщего маркетинга в формировании функциональных задач системы образовательного маркетинга, на наш взгляд, требует дополнительного учета некоторых особенностей образовательной услуги как товара. В русле исследуемой проблемы мы изучили и проанализировали имеющиеся в теории и практике маркетинга модели маркетинга услуг. Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Она предполагает три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: процесс производства, процесс маркетинга и процесс потребления товаров и услуг. Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно назвать классическими. Во первых, необходимо организовать производство услуг, которые удовлетворяют нужды потребителя. Во вторых, организовать процесс маркетинга этих услуг, то есть разработать стратегии коммуникации, цены, каналов распределения и продвижения (маркетинг микс). Наконец, обеспечить мониторинг процесса потребления услуг с целью изучения поведения потребителей, выявление новых нужд потребителей и анализа, вновь открывшихся возможностей для маркетинга с целью достижения определенных целей на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако, эти функциональные задачи маркетинга трудно выполнимы в контексте производства, маркетинга и потребления образовательных услуг, так как трудно разделить производство, маркетинг и потребление образовательных услуг на отдельные процессы, они одновременны. Следующие модели маркетинга услуг: модель П. Эйглие и П. Лангеарда, разработанная во Франции в 1976 году, модель К. Гренроса Северной школы маркетинга услуг «Нордик скул», модель М. Битнера американской школы ■ 1См.: Митасова О.В. Там же.С.67-68. 58 |
Интерес к маркетингу в такой деликатной социально экономической сфере как образование не случаен и во многом определяется желанием образовательных учреждений адаптироваться к нестабильным условиям рыночной экономики, побеждать в условиях конкурентной борьбы. Применение теории традиционного маркетинга в формировании функциональных задач системы образовательного маркетинга, на наш взгляд, требует дополнительного учета некоторых особенностей образовательной услуги как товара (п. 1.1). В русле исследуемой проблемы мы изучили и проанализировали имеющ иеся в теории и практике маркетинга модели маркетинга услуг (и. 2.1) Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974г. М одель Ратмела была первой попыткой показать различия меж ду функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. М одель Ратмела предполагает три, хотя и связанных, но вполне самостоятельны х процесса: процесс производства, процесс маркетинга и процесс потребления товаров и услуг. Ф ункциональные задачи маркетинга в этой системе можно назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать производство услуг, которые удовлетворяю т нужды потребителя. Во-вторых, организовать процесс маркетинга этих услуг, то есть разработать стратегии коммуникации, цены, каналов распределения (маркетинг-микс). Наконец, обеспечить мониторинг процесса потребления услуг с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нуж д потребителей и анализа вновь открывш ихся возможностей для маркетинга с целыо достижения определенных целей на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. О днако эти функциональные задачи маркетинга трудно выполнимы в контексте производства, маркетинга и потребления образовательных услуг, так как трудно разделить производство, маркетинг и потребление образовательных услуг на отдельные процессы, они одновременны. Следующие модели маркетинга услуг: модель П. Эйглне и Е. Лангеарда, разработанная во Франции в 1976 году, модель К.Гренроса Северной школы маркетинга услуг «Нордик скул», модель М. Би гиера американской школы маркетинга, модель Ф. Котлера, так называемая «треугольная» концепция маркетинга услуг, несмотря из то, что они разработаны разными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы.[LOS] Все модели отталкиваются от концепции услуги как товара. В той или иной степени все они подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника и непостоянство качества. Все модели указывают на необходимость внимания к таким дополнительным факторам маркетинга услуг как персонал, процесс обслуживании и материальное доказательство обслуживания. Большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. Па наш взгляд, модель Ф. Котлера наиболее приемлема в практике маркетинга образовательных услуг. Согласно этой модели необходимо различать три взаимосвязанные единицы в практике маркетинга образовательных учреждений: традиционный маркетинг, внутренний маркетинг, маркетинг взаимодействия. Традиционный маркетинг направлен на звено «образовательное учреждение потребитель», решая вопросы разработки образовательных услуг, ценообразования, коммуникаций и каналов распределения. Внутренний маркетинг направлен на звено «образовательное учреждение персонал», связанный с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Поскольку образовательные услуги предоставляются людьми, чрезвычайно важную роль играют отбор, обучение и мотивация персонала на качественное обслуживание клиентов и решение их проблем. |