|
социальная ответственность, стиль управления и инновационный потенциал. По мнению автора, данные характеристики позволят более детально оценить не только рыночные, но и социальные характеристики бренда вуза. Определим «коэффициент ценности бренда» государственных вузов Ростовской области, по предложенным ранее критериям, для которых в таблице 2.3 рассчитаем коэффициенты весомости. При расчете используем гак же результаты, полученные экспертами ВШЭ при составлении рейтингов вузов по среднему баллу ЕГЭ и по индексу цитирования. Ранжирование показателей производилось экспертами (117 человек), принималось во внимание степень влияния показателя на репутацию вуза, причем ранг «1» присваивался тому показателю, который в наибольшей степени определяет рыночный успех бренда и «4» наименее важному. Коэффициенты весомости показателей «ценности бренда» рассчитывались по формуле: тпSt 0,5т ■ и ■ (и 1) ’ где (2.1) ш количество экспертов; п количество ранжируемых показателей; Sj сумма рангов по i-му показателю. Определение значимости показателей «коэффициента ценности бренда» Таблица 2.3. Показатели Сумма рангов, Si Коэффициент Ценности бренда, ц Округленный коэффициент ценности Осведомленность о бренде 186 0,401 0,40 Отношение к бренду 364 0,148 0,15 Социально-этический потенциал бренда 279 0,269 0,27 Лояльность бренду 341 0,181 0,18 Итого: 1170 1,000 1,000 100 |
ства он получит от потребителей. А поскольку спонтанная вспоминаемость связана с марочной идентичностью, то последняя также косвенно влияет на воспринимаемое потребителями качество молочной продукции. Идентичность бренда включает в себя предложение ценности потребителю и таким образом частично определяет воспринимаемую потребителями ценность бренда. В качестве индикаторов восприятия ценности бренда предполаг ается определять осведомленность о бренде, отношение к нему, его воспринимаемое качество, лояльность бренду. Поэтому чем четче разработана и донесена идентичность бренда до потребителей, тем выше будет восприниматься его ценность, которая впоследствии максимизирует стоимость бренда, что является непосредственной целью производителя. Каждая кампания, проводимая в области маркетинговых коммуникаций, является уникальной с точки зрения использования в ней различных инструментов в коммуникационном наборе таким образом, чтобы они дополняли друг друга в течение всего времени проведения кампании. Для любой торговой марки наиболее важным является донесение через коммуникации ее идентичности и сути. Если не разработана идентичность торговой марки, которая должна читаться в любых маркетинговых коммуникациях, последние не будут эффективными. Определим «коэффициент ценности бренда» по предложенным ранее критериям, для которых в таблице 2.9 рассчитаны коэффициенты весомости. Ранжирование показателей производилось теми же экспертами (117 человек), принималась во внимание степень влияния показателя на объем продаж торговой марки, причем ранг «1» присваивался тому показателю, который в наибольшей степени определяет рыночный успех бренда. Таким образом, по мнению экспертов, наиболее значимыми индикаторами воспринимаемой потребителями ценности бренда выступает лояльность (0,401) и отношение (0,281) к нему. Суммы рангов показателей осведомленности и воспринимаемого качества в экспертном ранжировании оказались примерно одинаковыми364 и 339 соответственно. Для удобства коэффициенты весомости в таблице 2.9. были округлены. 118 |