|
коммерции) просто перестал быть узнаваемым старый бренд потерян, а на создание нового придется потратить достаточно много времени. Бренд, как общественное мнение, не редко бывает решающим при оценке вуза и его выпускников (при поступлении их на работу). В то же время, каждый выпускник должен считаться (соответствовать) этому общественному мнению, именно эту линию должен проводить социально-этический маркетинг и брендинг, как составная часть этой концепции, т.е. не порочить доброе имя вуза, которое завоевано трудом многих тысяч людей (профессорскопреподавательского состава, выпускников). Отсюда задача вуза работать над своим имиджем и соответствовать ему, отстаивать свое доброе имя, поддерживать постоянно свой бренд. Это элемент внутрикорпоративного маркетинга, нацеленный на коллектив студентов, профессорско-преподавательского состава и всех работников вуза. Бренд благодаря своим отличительным свойствам приобретает в глазах потребителей дополнительную полезность, становится символом ценности. Приписывая марочному продукту большую ценность, потребители отдают ему предпочтение по сравнению с другими и готовы заплатить за него более высокую цену. Эта добавочная ценность позволяет проанализировать успех бренда и его преимущества перед конкурентами. Основная трудность в изучении ценности состоит в многообразии значений, вкладываемых в это понятие в современной литературе. Рационалистическое понятие «ценности» связано с потребительским поведением. Именно ценности имеют особое значение для осознания потребности в товаре в процессе принятия решения о покупке, именно они влияют на определение покупателем критериев оценки бренда, когда он спрашивает себя: для него ли предназначен данный бренд. Кроме того, ценности влияют на эффективность коммуникационных программ. «Ценность соответствие объекта представлению о том, каким он должен быть» [105, с. 968]. «Ценности — это устойчивые мотивы, цели, которых люди стремятся достичь в своей жизни» [12, с. 243]. «Ценность — это прочная вера в 107 |
* • ядро стратегического управления компанией, миссия и видение которого направляют корпоративную стратегию предприятия (в случае многомарочного подхода таким ядром выступает система брендов предприятия). • инструмент получения прибыли, интеллектуальная собственность, нематериальный актив, входящий в состав основных фондов компании. Одной из наиболее важных тенденцией в эволюции концепции бренда можно назвать изменение значимости составляющих его элементов, а именно снижения эффективности визуальных черт, например, упаковки и дизайна на фоне усиления роли неосязаемых компонентов, таких как добавленная стоимость, воспринимаемая ценность, потребительские ожидания, доверие и имидж. 1.2 Изучение процесса формирования ценности брендов потребительских товаров Бренд благодаря своим отличительным свойствам приобретает в глазах потребителей дополнительную полезность, становится символом ценности. Приписывая марочному продукту большую ценность, потребители отдают ему предпочтение по сравнению с другими и готовы заплатить за него более высокую цену. Эта добавочная ценность позволяет проанализировать успех бренда и его преимущества перед конкурентами. Основная трудность в изучении ценности состоиг в многообразии значений, вкладываемых в это понятие в современной литературе. Рационалистическое понятие «ценности» связано с потребительским поведением. Именно ценности имеют особое значение для осознания потребности в товаре в процессе принятия решения о покупке, именно они влияют на определение покупателем критериев оценки бренда, когда он спрашивает себя: для него ли предназначен данный бренд. Кроме того, ценности влияют на эффективность коммуникационных программ. «Ценность — соответствие объекта представлению о том, каким он должен быть [138, с. 968]». «Ценности — это устойчивые мотивы, цели, которых люди стремятся достичь в своей жизни» [11, с. 243]. «Ценность — это прочная вера в то. 26 |