Проверяемый текст
Дубинина Мария Александровна. Формирование ценности бренда молочной продукции региона (Диссертация 2010)
[стр. 110]

факторов обеспечения дополнительной ценности бренда является установление и развитие отношений «бренд клиент».
Маркетинг взаимоотношений процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании, использование детальной информации о каждом конкретном покупателе и управление любыми контактами покупателя с брендом или товаром, будь то личное использование, контакт в средствах массовой информации или простое наблюдение.
Составление правильного предложения ценности одна из составляющих менеджмента взаимоотношений с покупателями
(Customer Relationship Management, CRM).
Задача управления отношениями с клиентами состоит в увеличении покупательского капитала компании.
Конечная цель максимизация покупательской лояльности.
Покупательский капитал дисконтированная доходность всех покупателей фирмы.
Р.
Раст, В.
Зайтамл и К.
Лемон выделяют три источника покупательского капитала: 1.
Ценностный капитал объективная оценка полезности предложения со стороны покупателя, основанная на восприятии его выгод
по отношению к издержкам.
Ценностный капитал формируется под влиянием таких факторов, как качество, цена и удобство.
В каждой отрасли эти факторы имеют разное происхождение, без их знания невозможно организовать программу увеличения ценностного капитала.
2.
Марочный капитал субъективная и нематериальная оценка бренда со стороны покупателя, дополняющая объективно воспринимаемую ценность.
Марочный капитал складывается из таких факторов, как осведомленность покупателей о бренде, отношение покупателя к бренду, его покупательское восприятие.
3.
Капитал отношений склонность покупателя к сохранению лояльности бренду.

Капитал отношений формируется при помощи программ развития лояльности, особого отношения к привилегированным клиентам, программ
соз110
[стр. 28]

II.
1-3 подчеркивают чисто финансовую сторону понятия, в них ценность бренда приравнивается к его стоимости.
Г1.
4-5 выделяют культурный аспект ценности бренда, п.
6-7 акцентируют внимание на отличительных особенностях марки, под которыми понимаются исключительно свойства товара, т.е.
ставится знак равенства между ценностью бренда и ценностью товара.
В п.8-9 ценность, скорее, приравнивается к уровню удовлетворенности, п.
10-11 подразумевают суждения потребителей о том, какие преимущества они получают.
Из представленного множества дефиниций выделить какое-то одно интегрированное определение ценности бренда, которое бы вобрало в себя все основные стороны рассматриваемого понятия, просто невозможно.
В данной работе ценность видится как понятие, которое выражает отношение бренда и потребителя, которое в свою очередь, эксплицируется в процессе взаимодействия потребителя с брендом.
Поэтому одним из наиболее важных факторов обеспечения дополнительной ценности бренда является установление и развитие отношений «брендклиент».
Маркетинг взаимоотношений процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании; использование детальной информации о каждом конкретном покупателе и управление любыми контактами покупателя с брендом или товаром, будь то личное использование, контакт в средствах массовой информации или простое наблюдение.
Составление правильного предложения ценности одна из составляющих менеджмента взаимоотношений с покупателями
(СизТОтег КеШюпзЫр Мапа§етеп1, СКМ).
Задача управления отношениями с клиентами состоит в увеличении покупательского капитала компании.
Конечная цель максимизация покупательской лояльности.
Покупательский капитал дисконтированная доходность всех покупателей фирмы.
Р.
Раст, В.
Зайтамл и К.
Лемон выделяют три источника покупательского капитала: 1.
Ценностный капитал объективная оценка полезности предложения со стороны покупателя, основанная на восприятии его выгод
но отношению к издержкам.
28

[стр.,29]

Ценностный капитал формируется под влиянием таких факторов, как качество, цена и удобство.
В каждой отрасли эти факторы имеют разное происхождение, без их знания невозможно организовать программу увеличения ценностного капитала.
2.
Марочный капитал субъективная и нематериальная оценка бренда со стороны покупателя; дополняющая объективно воспринимаемую ценность.
Марочный капитал складывается из таких факторов, как осведомленность покупателей о бренде, отношение покупателя к бренду, его покупательское восприятие.
3.
Капитал отношений склонность покупателя к сохранению лояльности бренду
помимо объективной и субъективной оценок его достоинств.
Капитал отношений формируется при помощи программ развития лояльности, особого отношения к привилегированным клиентам, программ
создания марочных сообществ, программ по развитию знаний потребителей [57, с.
181].
Клиенты, предпочитающие данный бренд, и отношения с ними обеспечивают оборот предприятия и обусловливают возникновение соответствующих издержек, которые определяются уровнем реализации ценностно-ориентированного маркетинга взаимоотношений.
С точки зрения предприятия, инвестиции в бренд и укрепление связей с клиентами имеют смысл тогда, когда они приводят к установлению выгодных для предприятия отношений.
Основная цель построения отношений «бренд клиент» заключается в максимизации агрегированной доходности клиентуры (главной составляющей прибыльности компании) путем создания дополнительной ценности бренда.
Принимая во внимание все рассмотренные аспекты ценности бренда, мы можем представить это понятие как совокупность неких категорий, имеющих к нему непосредственное отношение (рис.
1.3).
На наш взгляд, формирование ценности бренда может быть в равной степени отнесено как к деятельности производителя (ценности компании, акционерная ценность, маркетинг отношений), так и к восприятию потребителя (жизненные ценности потребителя, функциональные и эмоциональные выгоды, выгоды самовыражения).
Рассмотрим каждую из составляющих в отдельности.
29

[Back]