|
дания марочных сообществ, программ по развитию знаний потребителей [51, с. 181]. Клиенты, предпочитающие данный бренд, и отношения с ними обеспечивают оборот предприятия и обусловливают возникновение соответствующих издержек, которые определяются уровнем реатизации ценностноориентированного маркетинга взаимоотношений. Основная цель построения отношений «бренд клиент» заключается в создании дополнительной ценности бренда. Принимая во внимание все рассмотренные аспекты ценности бренда вуза, мы можем представить это понятие как совокупность неких категорий, имеющих к нему непосредственное отношение (рис. 3.1). На наш взгляд, формирование социальной ценности бренда вуза может быть в равной степени отнесено как к деятельности самого вуза (ценности компании, акционерная ценность, маркетинг отношений), так и к восприятию потребителя (жизненные ценности потребителя, функциональные и эмоциональные выгоды, выгоды самовыражения). Рис. 3.1. Составляющие категории социальной ценности бренда вуза1 1 Составлено автором с использованием источника [51] 111 |
Ценностный капитал формируется под влиянием таких факторов, как качество, цена и удобство. В каждой отрасли эти факторы имеют разное происхождение, без их знания невозможно организовать программу увеличения ценностного капитала. 2. Марочный капитал субъективная и нематериальная оценка бренда со стороны покупателя; дополняющая объективно воспринимаемую ценность. Марочный капитал складывается из таких факторов, как осведомленность покупателей о бренде, отношение покупателя к бренду, его покупательское восприятие. 3. Капитал отношений склонность покупателя к сохранению лояльности бренду помимо объективной и субъективной оценок его достоинств. Капитал отношений формируется при помощи программ развития лояльности, особого отношения к привилегированным клиентам, программ создания марочных сообществ, программ по развитию знаний потребителей [57, с. 181]. Клиенты, предпочитающие данный бренд, и отношения с ними обеспечивают оборот предприятия и обусловливают возникновение соответствующих издержек, которые определяются уровнем реализации ценностно-ориентированного маркетинга взаимоотношений. С точки зрения предприятия, инвестиции в бренд и укрепление связей с клиентами имеют смысл тогда, когда они приводят к установлению выгодных для предприятия отношений. Основная цель построения отношений «бренд клиент» заключается в максимизации агрегированной доходности клиентуры (главной составляющей прибыльности компании) путем создания дополнительной ценности бренда. Принимая во внимание все рассмотренные аспекты ценности бренда, мы можем представить это понятие как совокупность неких категорий, имеющих к нему непосредственное отношение (рис. 1.3). На наш взгляд, формирование ценности бренда может быть в равной степени отнесено как к деятельности производителя (ценности компании, акционерная ценность, маркетинг отношений), так и к восприятию потребителя (жизненные ценности потребителя, функциональные и эмоциональные выгоды, выгоды самовыражения). Рассмотрим каждую из составляющих в отдельности. 29 Заключение Проведенный в работе анализ эволюции теоретической концепции бренда показал, что от исходных своих значений, связанных со свидетельством' о собственности, идентификацией владельца и производителя продукции, функцией стандарта качества и сообщением о происхождении товара, термин «бренд» трансформировался в более широкое понятие и приобрел значение, близкое к понятиям «торговая марка», а также «т оварный знак» и «товар». Исходя из предметного ядра многочисленных современных определений или предметной области, в кот орой рассматривается понятие «бренд», можно классифицировать его дефиниции на три группы: маркетинговые, управленческие и финансовые. В связи с этим были проанализированы все стороны многоаспектного понятия «бренд», что позволило дать ему комплексное определение, интегрирующее позиции маркетинга, менеджмента и финансов предприятия при выделении сущности этого понятия. Проведенный в диссертационной работе анализ наиболее характерных определений ценности бренда позволил сформулировать вывод о том, что ценность это понятие, которое выражает отношение бренда и потребителя, которое в свою очередь, эксплицируется в процессе взаимодействия потребителя с брендом. Поэтому одним из наиболее важных факторов обеспечения дополнительной ценности бренда является установление и развитие отношений «бренд клиент». Формирование ценности бренда может быть в равной степени отнесено как к деятельности производителя (ценности компании, акционерная ценность, маркетинг отношений), так и к восприятию потребителя (жизненные ценности потребителя, функциональные и эмоциональные выгоды, выгоды самовыражения). Поэтому в диссертационном исследовании считается целесообразным выделить понятие комплексной ценности бренда, состоящей из потребительской и акционерной ценности. При количественном измерении комплексная ценность бренда выступает как акционерная ценность, рассчитанная с учетом восприятия потребительской ценности. В качестве индикаторов воспринимаемой ценности, позволяющих измерить ее уро158 |