|
Соглашаясь с тем, что необходимо исследовать именно воспринимаемую потребителями ценность бренда, мы все же под ней понимаем субъективное представление потребителя о том, насколько эффективно определенный бренд предоставляет ему функциональные, эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения. Общее восприятие бренда и решение о том, имеет ли он для потребителя дополнительную ценность, зависит от позиционирования торговой марки и мероприятий по продвижению, поскольку они формируют уникальное торговое предложение, способствуя увеличению потребительской ценности бренда. 3.2. Интегральная оценка бренда вуза, обладающего социальноэтическим потенциалом Формирование модели бренда, обладающего социально-этическим потенциалом, начинается с момента выхода вуза на рынок образовательных услуг. Его развитие является постоянным процессом, который увязывается с тактическими и стратегическими целями учебного заведения. Образ вуза должен появлятся в сознании потребителей образовательных услуг, работодателей, общественности и т.п. посредством воздействия различных контактов как непосредственно с вузом и его сотрудниками, так и с учетом специфики его рыночных и социальных характеристик, через усиление его социально-этического воздействия на повышение интеллектуального потенциала общества. Образ вуза формируется так же по средствам рекламной продукции, посещения выставок образовательных услуг, рынка вакансий, различных научно-практических конференций и семинаров по проблемам образования. Имидж и организационная культура являются неотъемлемыми факторами формирования бренда вуза. В данном случае бренд представляет собой двуединую систему, элементы которой можно условно определить как внутренний и внешний образ. Внутренний образ формируется в сознании 117 |
представления о ценности и ее измерении» [48, с. 609]. Воспринимаемая ценность может означать: I) низкую цену; 2) все то, что потребитель желает получить от продукта; 3) качество, которое он получает, за уплачиваемую цену; 4) то, что потребитель получает за то, что он отдает. Соглашаясь с тем, что необходимо исследовать именно воспринимаемую потребителями ценность бренда, мы все же иод ней понимаем субъективное представление потребителя о том, насколько эффективно определенный бренд предоставляет ему функциональные, эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения. Общее восприятие бренда и решение о том, имеет ли он для потребителя дополиителыгую ценность, зависит от позиционирования торговой марки и мероприятий по продвижению, поскольку они формируют уникальное торговое предложение, способствуя увеличению потребительской ценности бренда. В современную концепцию позиционирования торговых марок значимый вклад внесли Дж. Р. Росситер и Л. Перси. Интересна их модель 1-0-14, предназначенная для укрепления позиционирования выгод продукта по трем факторам, определяющим, как считают авторы, рациональные мотивы покупки: важность (1троПансе) предоставление (ОеИуегу) уникальность (Лгодиепезз). 13 рамках этой модели осуществляется определение мотива покупки. В нем важность рассматривается как соответствие выгоды мотиву, движущему покупателем, предоставление как воспринимаемая способность марки предоставлять обычные выгоды, а уникальность предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие марки. В качестве необходимых условий работоспособности модели 1-0-1) авторы вводят следующие ограничения: 1. Акцент на уникальные выгоды торговой марки. 2. Упоминание на обычные выгоды (т.е. не уникальные, но важные для конкурентоспособности марки). 3. Пренебрежение слабыми сторонами марки. Далее вводится основное правило марка (бренд) должна позиционироваться по главному (самому сильному) мотиву покупателя. Если другие марки товарной 33 |