|
студентов, сотрудников, выпускников и профессорско-преподавательского состава. Внешний образ это набор впечатлений и ассоциаций, связанных с данным высшим учебным заведением, формирующийся в сознании абитуриентов и их родителей, партнеров, общественности и государственных органов, работодателей. Первый напрямую зависит от сложившейся организационной культуры, которая, в свою очередь, воздействует на внешние объекты, формируя в их сознании соответствующие атрибуты бренда. Понятие бренда вуза включает: само образовательное учреждение со всеми его характеристиками; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем и приписываемых им образовательному учреждению (имидж вуза); информацию о потребителе; обещания каких-либо преимуществ, данные вузом потребителям. Бренд вуза воздействует на потребителя с разных сторон. С функциональной стороны бренд сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств для потребителей образовательных услуг. С психологической создаются устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность). С культурной стороны, выступающей базой, основой существования бренда, является система ценностей, традиций и норм, которые разделяют целевой сегмент потребителей и образовательное учреждение. 118 |
103 и компании различных отраслей экономики. Таким образом, присутствуя на двух рынках (рынок образовательных услуг и рынок груда), ВУЗ предоставляет два вида взаимосвязанных товаров: • образовательную программу на рынке образовательных услуг; • выпускников на рынке труда. На наш взгляд, противопоставлять данные точки зрения является нецелесообразным, так как качество предоставляемых образовательных услуг в форме образовательных программ в любом-случае прямо или косвенно определяет результативность деятельности ВУЗа на каждом из. рынков. Необходимость в подобных спорах уместна лишь в целях уточнения атрибутов вузовского бренда, хотя последний должен быть ориентирован на оба вида рынка одновременно. Формирование бренда начинается с момента выхода ВУЗа на рынок образовательных услуг, а его развитие является постоянным процессом, который увязывается с тактическими и стратегическими целями учебного заведения. Образ ВУЗа появляется в сознании потребителей образовательных услуг, работодателей, общественности и т.п. посредством воздействия различных контактов как непосредственно с ВУЗом и его сотрудниками, так и через рекламную продукцию, посещения выставок образовательных услуг, рынка вакансий, различных научно-практических конференцийи семинаров по проблемам образования. Основываясь на модели «Обратная сторона Луны», приведенной в настоящей работе, можно отметить, что бренд высшего учебного заведения представляет собой двуединую систему, элементы которой можно условно определить как внутренний и внешний образ (рис. 3.2). Внутренний образ формируется в сознании студентов, сотрудников, выпускников и профессорской преподавательского состава. Внешний образ это набор впечатлений и ассоциаций, связанных с данным высшим учебным заведением, формирующийся в сознании абитуриентов и их родителей, партнеров, общественности и государственных органов, работодателей. Первый напрямую зависит от сложившейся 104 организационной культуры, которая, в свою очередь, воздействует на внешние объекты, формируя в их сознании соответствующие атрибуты бренда. Рис. 3.2 Направления формирования бренда высшего учебного заведения Бренд ВУЗа включает: • само образовательное учреждение со всеми его характеристиками; • набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем и приписываемых им образовательному учреждению (имидж ВУЗа); • информацию о потребителе; • обещания каких-либо преимуществ, данные ВУЗом потребителям. Бренд ВУЗа воздействует на потребителя с разных сторон. 105 С функциональной бренд сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств для потребителей образовательных услуг. С психологической создаются устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность). С культурной стороны, выступающей базой, основой существования бренда, отражает систему ценностей, традиций и норм, которые разделяют целевой сегмент потребителей и образовательное учреждение. В связи со спецификой деятельности высшего учебного заведения и выделенными направлениями формирования бренда можно сформулировать следующие принципы формирования бренда ВУЗа (таблица 3.2). Таблица 3.2 Принципы формирования бренда ВУЗа Принцип Содержание 1. Принцип непрерывности деятельности по созданию бренда ВУЗа Систематический сбор и обработка поступающей дополнительной информации об изменении характеристик потребителей, состоянии рынка труда, образа бренда ВУЗа и внесение необходимых корректировок в программу формирования бренда. 2. Принцип адресности программ формирования бренда Создание и реализация программ формирования бренда ВУЗа для строго определенной организации. 3. Принцип ориентации программ формирования бренда на потребителей Обеспечение необходимости проведения исследований рынка образовательных услуг, рынка потребителей на предмет изучения характеристик потребителей, заказчиков и их представлений об образе «идеального ВУЗа». 4. Принцип партнерских отношений с клиентами Создание системы мероприятий информирования, заботы о студентах и потенциальных потребителях организации. 5. Принцип синергизма Повышение результативности за счет использования взаимосвязи и взаимоусиления различных мероприятий маркетинговой деятельности. 6. Принцип параллельности организации программ формирования бренда Проведение работ по формированию бренда ВУЗа во внешней и внутренней средах организации. 7. Принцип адаптивности программ формирования бренда ВУЗа Изучение и использование факторов внешней и внутренней среды объекта как системы. Приспособление методов и параметров бренда ВУЗа к различным факторам рынка и к конкретной ситуации. |