|
заблуждение, если его структурные подразделения или факультеты используют другие имена и символы в общении с ними. Ключевым элементом бренда вуза являются люди. Именно с ними преподавателями, администрацией, сотрудниками, библиотекарями и т.д. устанавливают эмоциональные контакты потребители и клиенты, поэтому ценности бренда должны коммуницироваться всеми работающими в вузе сотрудниками, а не только рекламными проспектами. Известность и престижность вузы приобретают за счет своей истории, успешной профессиональной карьеры своих выпускников, известности работающих в них преподавателей и т.п. Каждый такой «вуз-бренд» прочно ассоциируется в сознании потребителей с конкретными преимуществами, определяющими их выбор. Для формирования бренда вуз должен выделить конкретные характеристики (рациональные и эмоциональные), отличающие его от всех других вузов. Бренд вуза может включать бренд своих структурных подразделений (институтов, факультетов и кафедр) и бренд преподавателей. Бренд структурного подразделения вуза создается за счет брендов предлагаемых образовательных программ, брендов задействованных в них преподавателей и частично брендов кафедр, входящих в данные подразделения. Факультеты вуза, как и кафедры, могут создавать потребительскую ценность за счет передачи знаний, организации связей с б1знесом, создания и распространения прикладных знаний. Все они используют базовый бренд вуза, дополняя его привлекательными и значимыми для своей целевой аудитории элементами и ассоциациями. В последние годы в российской высшей школе стали уделять внимание вопросам эффективности бренда. В качестве основного показателя бренда некоторые исследователи предлагают использовать так называемую "ценовую 122 |
108 • посредники лучше реагируют на известные образовательные учреждения и их услуги, чем на неизвестные; • лояльность потребителей; • юридическая защита уникальных свойств образовательных услуг; • укрепление организационной культуры образовательного учреждения. Хотя мо мнению специалистов большей частью брендинг ВУЗов ограничивается разработкой логотипа, стандартов коммуникаций и фирменного стиля, опыт лучших зарубежных ВУЗов в этой области можно обобщить следующим образом: • бренд создается опытом общения с ВУЗом, а не только с его продуктами. Многие учреждения высшего профессионального образования предлагают схожие образовательные программы. Студенты, обучаясь в университете, редко имеют возможность лично познакомиться с наиболее выдающимися профессорами, которые создают ему имя и известность. Но то, как организован учебный процесс, каково отношение преподавателей, какие имеются студенческие общества, где проводятся спортивные занятия и другие части того, что называется студенческой жизнью, может существенно выделить один ВУЗ и запомниться студентам; • в своих коммуникациях со всеми целевыми аудиториями ВУЗ должен придерживаться одной главной идеи, которая должна отражать его миссию и воплощаться во всем, что он представляет; • бренд ВУЗа должен иметь четкую архитектуру. Обычно внешние аудитории запоминают название и логотип ВУЗа и могут быть введены в заблуждение, если его структурные подразделения или факультеты используют другие имена и символы в общении с ними; • ключевым элементом бренда ВУЗа являются люди. Именно с ними преподавателями, администрацией, сотрудниками, библиотекарями и т.д. устанавливают эмоциональные контакты потребители и клиенты, поэтому 109 ценности бренда должны коммуницироваться всеми работающими в ВУЗе сотрудниками, а не только рекламными проспектами. Известность и престижность ВУЗы приобретают за счет своей истории, успешной профессиональной карьеры своих выпускников, известности работающих в них преподавателей и т.п. Каждый такой ВУЗ-бренд прочно ассоциируется в сознании потребителей с конкретными преимуществами, определяющими их выбор. Для формирования бренда ВУЗ должен выделить конкретные характеристики (рациональные и эмоциональные), отличающие его от всех других ВУЗов. Бренд ВУЗа может включать бренд своих структурных подразделений (факультетов и кафедр) и бренд преподавателей. Бренд структурного подразделения ВУЗа создается за счет брендов предлагаемых образовательных программ, брендов задействованных в них преподавателей и частично брендов кафедр, входящих в данные подразделения. Факультеты ВУЗа, как и кафедры, могут создавать потребительскую ценность за счет передачи знаний, организации связей с бизнесом и создания и распространения прикладных знаний. Все они используют базовый бренд ВУЗа, дополняя его привлекательными и значимыми для своей целевой аудитории элементами и ассоциациями. В последние годы в российской высшей школе стали уделять внимание вопросам бренда образовательных услуг. В качестве основного показателя бренда некоторые исследователи предлагают использовать так называемую «ценовую премию» сумму, которую клиенты готовы переплатить за конкретную образовательную услугу, программу по сравнению с конкурентами, предлагающими сходные выгоды. Кроме ценовой премии для определения сильных брендов предлагаются такие показатели как: удовлетворенность брендом (для тех, кто уже им пользовался); воспринимаемое качество и лидерство (популярность) бренда и осведомленность о нем, воспринимаемая ценность бренда, его идентификация и дифференциация, а также рыночная доля и средняя цена реализации бренда. |