|
премию" сумму, которую клиенты готовы переплатить за конкретную образовательную услугу, программу по сравнению с конкурентами, предлагающими сходные выгоды. Кроме ценовой премии для определения сильных брендов предлагаются такие показатели, как удовлетворенность брендом (для тех, кто уже им пользовался); воспринимаемое качество и лидерство (популярность) бренда и осведомленность о нем, воспринимаемая ценность бренда, его идентификация и дифференциация, а также рыночная доля и средняя цена реализации бренда. Социально ответственный вуз, обладающий социально-этическим потенциалом, способен вызвать чувство уважения, восхищения и симпатии, которые могут помочь бренду в укреплении его взаимоотношений с клиентами. Чтобы имидж социальной ответственности принес выгоды вузу, его программы и действия должны создавать восприятие, выделяющее его из общей массы. Чтобы добиться этого вуз должен подчиняться следующим основным положениям брендинга: — Фокусирование. Необходимо сосредоточить свое внимание на образованительных программах, на внутригосударственных проблемах, программах в области искусства, мероприятиях по благоустройству парков и т.д. концентрация внимания на решении отдельных проблем поможет вузу стать более заметным. — Последовательность во времени. При любой интенсивности использования мероприятий по брендингу последовательность в течение длительного времени приносит кумулятивную (совокупную) выгоду. Бренды, которые неизменно принимают участие в различных благотворительных мероприятиях, добиваются большего воздействия и визуального присутствия. — Связь программы с брендом. Один из способов усилить ассоциации между программой и брендом участвовать в программах, связанных с деятельностью вуза. Например, превращение студенческих стройотрядов в 123 |
109 ценности бренда должны коммуницироваться всеми работающими в ВУЗе сотрудниками, а не только рекламными проспектами. Известность и престижность ВУЗы приобретают за счет своей истории, успешной профессиональной карьеры своих выпускников, известности работающих в них преподавателей и т.п. Каждый такой ВУЗ-бренд прочно ассоциируется в сознании потребителей с конкретными преимуществами, определяющими их выбор. Для формирования бренда ВУЗ должен выделить конкретные характеристики (рациональные и эмоциональные), отличающие его от всех других ВУЗов. Бренд ВУЗа может включать бренд своих структурных подразделений (факультетов и кафедр) и бренд преподавателей. Бренд структурного подразделения ВУЗа создается за счет брендов предлагаемых образовательных программ, брендов задействованных в них преподавателей и частично брендов кафедр, входящих в данные подразделения. Факультеты ВУЗа, как и кафедры, могут создавать потребительскую ценность за счет передачи знаний, организации связей с бизнесом и создания и распространения прикладных знаний. Все они используют базовый бренд ВУЗа, дополняя его привлекательными и значимыми для своей целевой аудитории элементами и ассоциациями. В последние годы в российской высшей школе стали уделять внимание вопросам бренда образовательных услуг. В качестве основного показателя бренда некоторые исследователи предлагают использовать так называемую «ценовую премию» сумму, которую клиенты готовы переплатить за конкретную образовательную услугу, программу по сравнению с конкурентами, предлагающими сходные выгоды. Кроме ценовой премии для определения сильных брендов предлагаются такие показатели как: удовлетворенность брендом (для тех, кто уже им пользовался); воспринимаемое качество и лидерство (популярность) бренда и осведомленность о нем, воспринимаемая ценность бренда, его идентификация и дифференциация, а также рыночная доля и средняя цена реализации бренда. |