|
ста. Процесс появления самого продукта развивается по нескольким направлениям: вывод самого продукта (работа с рецептурами, с физическими характеристиками товара), подбор имени (проверка наименования на регистрацию и приобретение имени, если оно уже зарегистрировано), а также одновременное создание дизайна упаковки. Естественно, в основе всех этих этапов позиционирование, которое осуществляют еще на той стадии, когда становится понятно, что бренд нужен [57, с. 12]. Рекламное агентство Magic Box предлагает следующую схему развития бренда: позиционирование бренда, разработка его стратегии, создание идеи, выбор имени, лингвистический анализ и тестирование бренда на рынке. Начало работы над любым брендом его позиционирование, по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия. Разработчик должен определить целевые группы потребителей, для которых создается бренд, их выгоды от приобретения именно этого бренда, цели приобретения бренда, а также против какого конкурента он используется. Стратегия бренда включает в себя следующие элементы: обещание (предложение) для целевой аудитории, доказательство ценности этого предложения и определение конечного впечатления, а также методы, с помощью которых перечисленные выше пункты могут быть выполнены. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда. В создании идеи бренда принимает участие не только команда разработчиков компании-заказчика и группа профессионалов агентства, специализирующегося на создании бренда, но и будущие потребители бренда и профессионалы в области брендинга, работающие в других компаниях. При создании имени бренда часто используется специальные программы, с помощью которых проводится лингвистический анализ сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющимися в языке морфемами. 129 |
Таким образом, единый подход к толкованию содержания различных видов брендинга, их структурная однородность й адекватные критерии классификации упростят задачу выбора вида брендинга и позволят сформировать покупательское воеприятие ценности, и аккумулировать акционерную ценность с максимальной эффективностью. _ 3.2 Разработка проекта бренда, обладающего потенциалом формирования ценности, на предприятии молочной отрасли % Процесс разработки бренда представляет собой последовательность определен/ ных этапов, которые необходимо пройти, чтобы получить конечный результат. Однако четкой регламентации количества и содержания т аких этапов ни в зарубежной, ни в отечественной литературе не зафиксировано. Рассмотрим процесс создания брендов различными рекламными агентствами, а также модели, предложенные И.Я. Рожковым, В.Н. Домниным и В. Перцией. С. Петрова, директор рекламного агентства ВВОО 1пз1тс1, считает, что для грамотного запуска нового продукта необходимо пройти определенные этапы. Сначала выявляется потребност ь в новом продукте на рынке, затем выясняется, насколько эта потребность удовлетворена и может ли производитель предложить чтонибудь отличное от уже имеющегося на рынке. Досконально изучается целевая аудитория, выявляют ся характерные для этой аудитории черты, и начинается создание бренда для удовлетворения выявленной потребности. Процесс появления самого продукта развивается по нескольким направлениям: вывод самого продукта (работа с рецептурами, с физическими характеристиками товара), подбор имени (проверка наименования на регистрацию и приобретение имени, если оно уже зарегистрировано), а также одновременное создание дизайна упаковки. Естественно, в основе всех этих этапов позиционирование, которое осуществляют еще на той стадии, когда становится понятно, что бренд нужен [69, с. 12]. Рекламное агентство Ма§ю Вох предлагает следующую схему развития бренда: позиционирование бренда, разработка его стратегии, создание идеи, выбор имени. 330 лингвистический анализ и тестирование бренда на рынке. Начало работы над любым брендом его позиционирование, по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия. Разработчик должен определить целевые группы потребителей, для которых создается бренд, их выгоды от приобретения именно этого бренда, цели приобретения бренда, а также против какого конкурента он используется. Стратегия бренда включает в себя следующие элементы: обещание (предложение) для целевой аудитории, доказательство ценности этого предложения и определение конечного впечатления, а также методы, с помощью которых перечисленные выше пункты могут быть выполнены. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда. В создании идеи бренда принимает участие не только команда разработчиков компании-заказчика и 1руппа'профессионалов агентства, специализирующегося на создании бренда, но и будущие потребители бренда и профессионалы в области брендинга, работающие в других компаниях. При создании имени бренда часто используется специальные программы, с помощью которых проводится лингвистический анализ сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющимися в языке морфемами. Лингвистический анализ играет важную роль в случае выхода на международный рынок: не допускаются негативные ассоциации, связанные с брендом, на языках тех стран, где он может появиться. Обязательным этапом является предварительное тестирование бренда. Обычно • *». > оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия торговой марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет оценить ‘Не только то, нравится ли потребителям бреют, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и степень важности предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования позволяет избежать многих ошибок, например, идентичности с уже существующими марками; на131 |