|
1. Особенности формирования и продвижения бренда вуза 1.1 Генезис понятия «бренд» и его роль в современном обществе Гносеология термина «бренд» предполагает изучение его существенной характеристики, истинности и целесообразности использования в гграктической маркетинговой деятельности. В экономической литературе по маркетингу в последнее время вместо привычного термина «торговая марка» все чаще используется английский вариант этого слова «brand». Английское слово «brand» в русском переводе дословно означает, фабричная марка, сорт, клеймо, которое в виде знака налагается на предметы. Термин «бренд» («brand») пришел в английский язык в X в. н.э. от древних викингов, где «brander» означало «выжигать». Изначально примитивное понятие бренда бьгло связано с клеймением домашнего скота, а само клеймо-бренд выполняло функции свидетельства о собственности. С древнейших времен клеймение применялось для идентификации владельца и производителя продукции, выполняло функцию стандарта качества и сообщало о происхождении товара [37, с. 22]. Поскольку понятие «бренд» заимствовано из английского языка, обратимся для вьгяснения его первозданного значения к англо-русским словарям. Словарь В.К. Мюллера дает восемь значений существительного «brand», однако наиболее значимыми для нас являются следующие: 1) сорт, качество; 2) выжженное клеймо, тавро, фабричное клеймо, фабричная марка; 3) клеймо, печать позора. «Brand» как глагол помимо значений выжигать клеймо, клеймить, позорить имеет перевод «отпечатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление» [75, с. 81]. В толковом словаре В.И. Даля клеймо характеризуется как метка, которую наносили на товар, подчеркивая его индивидуальность с целью отличия этого товара от аналогичных [39,с. 116]. Словарь иностранных слов приводит такое толкование «бренда»: 1) этикетка; 2) фирма, имя, известное на рынке [91, с. 74]. 13 |
общей массы кошеурентов-производителей однородных товаров. Это потребовало значительных усилий: по формированию общенациональных и даже глобальных торговых марок. Именно с XIX в. ведут свой отчет всемирно известдые бренды «Ьеух'з», «Мах\уе11 Ноизе», «Соса-Со1а», «Ргос1ег & ОатЫе», «СашрЬеП 8оир», «ОШе1е», «Кос1а1с» и многие другие [108, с. 44]. Основной вклад в развитие и становление брендинга внесли Великобритания и особенно США, где впервые появилась система брендов как взаимосвязанная совокупность поддерживающих друг друга и выполняющих различные роли в иерархии брендов, обеспечивающая эффект синергии, и система управления дми (брендменеджмент). Термин «бренд» («Ъгапй») пришел в английский язык в X в. н.э. от древних викингов, где «Ьгапск» означало «выжигать». Изначально примитивное понятие бренда было связано с клеймением домашнего скота, а само клеймо-бренд выполняло функции свидетельства о собственности. С древнейших времен клеймение применялось для идентификации владельца и производителя продукции, выполняло функцию стандарта качества и сообщало о происхождении товара [43, с. 22]. Поскольку понятие «бренд» заимствовано из английского языка, обратимся для выяснения его первозданного значения к англо-русским словарям. Словарь В.К. Мюллера дает восемь значений существительного «Ьгапё», однако наиболее значимыми для нас являются следующие: 1) сорт, качество; 2) выжженное клеймо, тавро, фабричное клеймо, фабричная марка; 3) клеймо, печать позора. «ВгапсЬ как глагол помимо значений «выжигать клеймо, клеймить, позорить» имеет перевод «отпечатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление» [93, с. 81]. Англо-русский словарь В.Б. Боброва по рекламе и маркетингу переводит «бренд» как «торговую марку», объединяя этот термин с понятиями «марочный товар», «клеймо», а также определяя его как синоним «сорта», «качества»1. Словарь иностранных слов приводит такое толкование «бренда»: 1) этикетка; 2) фирма, имя, известное на рынке [122, с. 74]. 1 Цит. по: Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Под ред проф. Н.К.МоисеевойМ.: Омега-Л, 2003. С.46. 13 |