|
Лингвистический анализ играет важную роль в случае выхода на международный рынок: не допускаются негативные ассоциации, связанные с брендом, на языках тех стран, где он может появиться. Обязательным этапом является предварительное тестирование бренда. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия торговой марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и степень важности предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования позволяет избежать многих ошибок, например, идентичности с уже существующими марками; названия товара, которое может ввести в заблуждение; дорогостоящих задержек выхода продукта и изменения марки, а также тяжб с другими компаниями [72, с. 28-30]. Рекламно-брендинговое агентство OPTIMA-DMG разрабатывает торговую марку в два этапа: 1) разработка концепции торговой марки и 2) создание программы вывода и продвижения марки на рынок [22, с. 31]. На первом этапе разрабатываются позиционирование, дифференцирование, идеология, легенда, названия и визуальный образ (логотип, упаковка и т.д.) торговой марки. В задачи маркетологов на этом этапе входит сбор и интерпретация информации о рынке, согласование исследовательских методов по получению необходимой информации, на основе которой, после детального анализа выстраивается основная концепция будущей торговой марки. В обязанности специалистов входит также согласование методов тестирования концепций позиционирования, названий торговых марок и их дизайна. Второй этап подразумевает разработку творческой концепции продвижения торговой марки и создание стратегии кампании. Специалистами отдела маркетинга проводится анализ рекламной активности конкурентов. Разрабатывается новая идея, которая будет воплощена в виде сценария телеили радиоролика, а затем создается и сам ролик, PRи POS-материалы, промо-акции и прочие средства интегрированных маркетинговых коммуникаций. На этом эта130 |
лингвистический анализ и тестирование бренда на рынке. Начало работы над любым брендом его позиционирование, по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия. Разработчик должен определить целевые группы потребителей, для которых создается бренд, их выгоды от приобретения именно этого бренда, цели приобретения бренда, а также против какого конкурента он используется. Стратегия бренда включает в себя следующие элементы: обещание (предложение) для целевой аудитории, доказательство ценности этого предложения и определение конечного впечатления, а также методы, с помощью которых перечисленные выше пункты могут быть выполнены. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда. В создании идеи бренда принимает участие не только команда разработчиков компании-заказчика и 1руппа'профессионалов агентства, специализирующегося на создании бренда, но и будущие потребители бренда и профессионалы в области брендинга, работающие в других компаниях. При создании имени бренда часто используется специальные программы, с помощью которых проводится лингвистический анализ сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющимися в языке морфемами. Лингвистический анализ играет важную роль в случае выхода на международный рынок: не допускаются негативные ассоциации, связанные с брендом, на языках тех стран, где он может появиться. Обязательным этапом является предварительное тестирование бренда. Обычно • *». > оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия торговой марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет оценить ‘Не только то, нравится ли потребителям бреют, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и степень важности предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования позволяет избежать многих ошибок, например, идентичности с уже существующими марками; на131 звания товара, которое может ввести в заблуждение; дорогостоящих задержек выхода продукта и изменения марки, а также тяжб с другими компаниями [85, с. 28-30]. Рекламно-бреидинговое агентство ОРТША-ЭМО разрабатывает торговую марку в два этапа: 1) разработка концепции торговой марки и 2) создание программы вывода и продвижения марки на рынок [24, с. 31]. На первом этане разрабатываются позиционирование, дифференцирование, идеология, легенда, названия и визуальный образ (логотип, упаковка и т.д.) торговой марки. В задачи маркетологов на этом этапе входит сбор и интерпретация информации о рынке, согласование исследовательских методов по по луче шло необходимой информации, на основе которой, после детального анализа выстраивается основная концепция будущей торговой марки. В обязанности специалистов входит также согласование методов тестирования концепций позиционирования, названий торговых марок и их дизайна. Второй этап подразумевает разработку творческой концепции продвижения торговой марки и создание стратегии кампании. Специалистами отдела маркетинга проводится анализ рекламной активности конкурентов. Разрабатывается новая идея, которая будет воплощена в виде сценария телеили радиоролика, а затем создается и сам ролик, РКи Р08-материалы, промо-акции и прочие средства интегрированных маркетинговых коммуникаций. На этом этапе агентство имеет все возможности для предоставления сопутствующих услуг. Это позволяет агентству идеально реализовать намеченную стратегию камлании по брендингу торговой марки [24, с. 32]. По словам Ю. Хослера, генерального директора ЬДегЬгапй Хтйшеуег & Ьих в Цюрихе, индивидуальность бренда создается в три этапа: создание бренда, управление брендом и его оценка (рис. 3.5). И .Я. Рожков отметил в процессе создания бренда четыре этапа, а именно: выделение формулы бренда, исследование маркетинговой среды, определение позиции бренда и разработку рекламной креативной концепции. Первый этап выделение не изменяющейся в течение времени основы представления товара формулы бренда. В идеале она концентрируется в одном слове, выражающем его сущность [110, с. 108]. Этим словом, по мнению И .Я. Рожкова, 132 |