|
пе агентство имеет все возможности для предоставления сопутствующих услуг. Это позволяет агентству идеально реализовать намеченную стратегию кампании по брендингу торговой марки [22, с. 32]. По мнению Ю. Хослера, генерального директора Interbrand Zintzmeyer & Lux в Цюрихе, индивидуальность бренда создается в три этапа: создание бренда, управление брендом и его оценка (рис. 3.4). 1 Создание бренда • Основа бренда (создание индивидуальности бренда); • Стратегия бренда (разработка позиционирования); • Название бренда (поиск звучания, которое помогло бы выразить суть бренда); • Дизайн бренда (создание фирменного стиля); • Мир бренда (создание позитивного переживания от встречи с брендом); • Коммуникации бренда (разработка креативных концепций для всех областей коммуникации). Цикл бренда Управление брендом • Портрет бренда (оценка текущего статуса бренда и расчет его потенциальных возможностей); • Забота о бренде (преодоление всех испытаний); • Документация бренда (фиксация основных черт бренда, элементов вербального и визуального изображения); • Вывод бренда (успешный вывод бренда с самого начала). I Оценка бренда • Анализ бренда (проведение всестороннего изучения бренда и рынка); • Защита бренда (обеспечение зашиты торгового знака); • Оценка бренда (расчет экономической стоимости бренда). Рисунок 3.4. Концепция компании Interbrand [80, с. 60]. И.Я. Рожков отметил в процессе создания бренда четыре этапа, а именно: выделение формулы бренда, исследование маркетинговой среды, определение позиции бренда и разработку рекламной креативной концепции. Первый этап выделение не изменяющейся в течение времени основы представления товара формулы бренда. В идеале она концентрируется в одном слове, выражающем его сущность [87, с. 108]. Этим словом, по мнению И.Я. Рожкова, должно стать имя бренда, а в нем обязательно должна угадываться марочная идентичность, или словами автора, формула бренда. Второй этап анализ микрои макровлияния максимального количества рыночных факторов. К ним были отнесены маркетинговое окружение, конкуренция, ценность бренда для потребителя, динамика рыночной среды (измене131 |
звания товара, которое может ввести в заблуждение; дорогостоящих задержек выхода продукта и изменения марки, а также тяжб с другими компаниями [85, с. 28-30]. Рекламно-бреидинговое агентство ОРТША-ЭМО разрабатывает торговую марку в два этапа: 1) разработка концепции торговой марки и 2) создание программы вывода и продвижения марки на рынок [24, с. 31]. На первом этане разрабатываются позиционирование, дифференцирование, идеология, легенда, названия и визуальный образ (логотип, упаковка и т.д.) торговой марки. В задачи маркетологов на этом этапе входит сбор и интерпретация информации о рынке, согласование исследовательских методов по по луче шло необходимой информации, на основе которой, после детального анализа выстраивается основная концепция будущей торговой марки. В обязанности специалистов входит также согласование методов тестирования концепций позиционирования, названий торговых марок и их дизайна. Второй этап подразумевает разработку творческой концепции продвижения торговой марки и создание стратегии кампании. Специалистами отдела маркетинга проводится анализ рекламной активности конкурентов. Разрабатывается новая идея, которая будет воплощена в виде сценария телеили радиоролика, а затем создается и сам ролик, РКи Р08-материалы, промо-акции и прочие средства интегрированных маркетинговых коммуникаций. На этом этапе агентство имеет все возможности для предоставления сопутствующих услуг. Это позволяет агентству идеально реализовать намеченную стратегию камлании по брендингу торговой марки [24, с. 32]. По словам Ю. Хослера, генерального директора ЬДегЬгапй Хтйшеуег & Ьих в Цюрихе, индивидуальность бренда создается в три этапа: создание бренда, управление брендом и его оценка (рис. 3.5). И .Я. Рожков отметил в процессе создания бренда четыре этапа, а именно: выделение формулы бренда, исследование маркетинговой среды, определение позиции бренда и разработку рекламной креативной концепции. Первый этап выделение не изменяющейся в течение времени основы представления товара формулы бренда. В идеале она концентрируется в одном слове, выражающем его сущность [110, с. 108]. Этим словом, по мнению И .Я. Рожкова, 132 должно стать имя бренда, а в нем обязательно должна угадываться марочная идентичность, или словами автора, формула бренда. I Создание бренда о Основа бренда (создание индивидуальности бренда); о Стратегия бренда (разработка позиционирования); о Название бренда (поиск звучания, которое помогло бы выразить суть бренда); о Дизайн бренда (создание фирменного стиля); о Мир бренда (создание позитивного переживания от встречи с брендом); о Коммуникации бренда (разработка креативных концепций для всех областей коммуникации). Цикл бренда______________ 1 Управление брендом о Портрет бренда (оценка текущего статуса бренда и расчет его потенциальных возможностей); © Забота о бренде (преодоление всех испытаний); © Документация бренда (фиксация основных черт бренда, элементов вербального и визуального изображения); о Вывод бренда (успешный вывод бренда с самого начала). 4 Оценка бренда « Анализ бренда (проведение всестороннего изучения бренда и рынка); о'. Защита бренда (обеспечение защиты торгового знака); о Оценка бренда (расчет экономической стоимости бренда). Рисунок 3.5. Концепция компании МегЬгапй [99, с. 60]. Второй этап анализ микрои макровлияния максимального количества рыночных факторов. К ним были отнесены маркетинговое окружение, конкуренция, ценность бренда для потребителя, динамика рыночной среды (изменения отношений и ожиданий потребителей к реальным свойствам товара и к мифологизированным, создаваемым брендом, влияние на эти изменения рекламных кампаний и отдельных мероприятий) [110, с. 109]. Третий этап формулирование на базе полученных в результате качественных и количественных исследований данных того предпочтительного положения, которое товар мог бы занять среди своих конкурентов, и тех действий, которые бы способствовали зацеплению этой позиции. На этом этапе речь идет о позиционировании бренда. Действительно, определению благоприятного положения на ркнке должны предшествовать глубокие рыночные исследования, но только после создания концепции гюзвдионирования товара и бренда можно приступать к выделению его идентичности, поэтому в схеме И.Я. Рожкова было бы логично первый этап опус133 |