|
ния отношений и ожиданий потребителей к реальным свойствам товара и к мифологизированным, создаваемым брендом, влияние на эти изменения рекламных кампаний и отдельных мероприятий) [87, с. 109]. Третий этап формулирование на базе полученных в результате качественных и количественных исследований данных того предпочтительного положения, которое товар мог бы занять среди своих конкурентов, и тех действий, которые бы способствовали закреплению этой позиции. На этом этапе речь идет о позиционировании бренда. Действительно, определению благоприятного положения на рынке должны предшествовать глубокие рыночные исследования, но только после создания концепции позиционирования товара и бренда можно приступать к выделению его идентичности, поэтому в схеме И.Я. Рожкова было бы логично первый этап опустить на третье место. Кроме того, представление об идентичности (формуле) бренда несколько путано: имя бренда является главным его атрибутом, но не частью идентичности, в которую большинство авторов включают позиционирование, индивидуальность, ценности, ассоциации и суть бренда. Четвертый этап выделение квинтэссенции рекламной идеи бренда и ее реализация рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и художественно-графическое воплощение в разнообразных формах, методах и элементах рекламы [87, с. 109]. В модели И.Я. Рожкова последний этап должен быть конкретизирован следующим образом: графическое представление товарного знака, создание элементов фирменного стиля, подбор персонажей бренда и т.д., то есть наделение бренда атрибутами, разработка и реализация маркетинговых коммуникаций (не только рекламы, но и других средств продвижения). В.Н. Домнин предложил следующий алгоритм разработки бренда, содержащий пять емких этапов: проведение маркетинговых мероприятий, анализ преимуществ бренда, позиционирование бренда, построение идентичности бренда и создание атрибутов бренда. 132 |
должно стать имя бренда, а в нем обязательно должна угадываться марочная идентичность, или словами автора, формула бренда. I Создание бренда о Основа бренда (создание индивидуальности бренда); о Стратегия бренда (разработка позиционирования); о Название бренда (поиск звучания, которое помогло бы выразить суть бренда); о Дизайн бренда (создание фирменного стиля); о Мир бренда (создание позитивного переживания от встречи с брендом); о Коммуникации бренда (разработка креативных концепций для всех областей коммуникации). Цикл бренда______________ 1 Управление брендом о Портрет бренда (оценка текущего статуса бренда и расчет его потенциальных возможностей); © Забота о бренде (преодоление всех испытаний); © Документация бренда (фиксация основных черт бренда, элементов вербального и визуального изображения); о Вывод бренда (успешный вывод бренда с самого начала). 4 Оценка бренда « Анализ бренда (проведение всестороннего изучения бренда и рынка); о'. Защита бренда (обеспечение защиты торгового знака); о Оценка бренда (расчет экономической стоимости бренда). Рисунок 3.5. Концепция компании МегЬгапй [99, с. 60]. Второй этап анализ микрои макровлияния максимального количества рыночных факторов. К ним были отнесены маркетинговое окружение, конкуренция, ценность бренда для потребителя, динамика рыночной среды (изменения отношений и ожиданий потребителей к реальным свойствам товара и к мифологизированным, создаваемым брендом, влияние на эти изменения рекламных кампаний и отдельных мероприятий) [110, с. 109]. Третий этап формулирование на базе полученных в результате качественных и количественных исследований данных того предпочтительного положения, которое товар мог бы занять среди своих конкурентов, и тех действий, которые бы способствовали зацеплению этой позиции. На этом этапе речь идет о позиционировании бренда. Действительно, определению благоприятного положения на ркнке должны предшествовать глубокие рыночные исследования, но только после создания концепции гюзвдионирования товара и бренда можно приступать к выделению его идентичности, поэтому в схеме И.Я. Рожкова было бы логично первый этап опус133 титъ на третье место. Кроме того, представление об идентичности (формуле) бренда несколько путано: имя бренда является главным его атрибутом, но не частью идентичности, в которую большинство авторов включают позиционирование, индивидуальность, ценности, ассоциации и суть бренда. Четвертый этап выделение квинтэссенции рекламной идеи бренда и ее реализация рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и художественно-графическое воплощение в разнообразных формах, методах и элементах рекламы [110, с. 109]. В модели И.Я. Рожкова последний этап должен быть конкретизирован следующим образом: графическое представление товарного знака, создание элементов фирменного стиля, подбор персонажей бренда и т.д., то есть наделение бренда атрибутами, разработка и реализация маркетинговых коммуникаций (не только рекламы, но и других средств продвижения). В.Н. Домнин предложил следующий алгоритм разработай бренда, содержащий пять емких этапов: проведение маркетинговых мероприятий, анализ преимуществ бренда, позиционирование бренда, построение идентичности бренда и создание атрибутов бренда. На первом этапе проводится анализа рынка, З'Л'ОТ-анализ, анализ производимого товара, анализ конкурентов и сегментирование потребителей. Результатом анализа рыночной ситуации должна стать пространственная модель, наглядно представляющая положение задуманного бренда среди конкурентных марок, его рыночные перспективы и направления развития. $Ж)Т-анализ позволяет выявить внешние факторы и внутренние ресурсы, влияющие на деятельность компании и производимый ею товар. Анализ производимого товара заключается в определении его назначения, а также желания или потребности, которые он здовлетворяет, качества и надежности, выгоды и пользы от его применения. В ходе анализа конкурентов изучаются основные хараю-еристики товарной 1ругшы, в которую будет входить разрабатываемый бренд, смежные товарные группы, откуда могут попадать на текущий рынок новые производители и торговые марки. Изучаются также емкость ранка и факторы, влияющие на его развитие. Кроме того, исследуется позиционирование брендов-конкурентов. Сег134 |