|
На первом этапе проводится анализа рынка, SWOT-анализ, анализ производимого товара, анализ конкурентов и сегментирование потребителей. Результатом анализа рыночной ситуации должна стать пространственная модель, наглядно представляющая положение задуманного бренда среди конкурентных марок, его рыночные перспективы и направления развития. SWOT-анализ позволяет выявить внешние факторы и внутренние ресурсы, влияющие на деятельность компании и производимый ею товар. Анализ производимого товара заключается в определении его назначения, а также желания или потребности, которые он удовлетворяет, качества и надежности, выгоды и пользы от его применения. В ходе анализа конкурентов изучаются основные характеристики товарной группы, в которую будет входить разрабатываемый бренд, смежные товарные группы, откуда могут попадать на текущий рынок новые производители и торговые марки. Изучаются также емкость ранка и факторы, влияющие на его развитие. Кроме того, исследуется позиционирование брендов-конкурентов. Сегментирование потребителей по различным принципам позволяет выделить ту целевую группу потребителей, на которую будут ориентироваться маркетинговые коммуникации бренда. Второй этап подразумевает анализ отличительных особенностей бренда, его сравнение с аналогичными марками и, как результат, формулирование преимуществ бренда. Особенности или отличия бренда от других брендов могут быть ощущаемыми (размер, вес, форма, дизайн, вкус, запах и т.д.), неощущаемыми (устойчивость работы автомобиля, долговечность бытовой техники) и воображаемыми (создаются в отделах маркетинга и рекламных агентствах). В маркетинговых коммуникациях легче всего обращаться к ощущаемым отличиям. Чтобы неощущаемые особенности бренда перевести в ощущаемые, в рекламе используются специальные приемы. Воображаемые отличия существуют исключительно в маркетинговых коммуникациях. Сравнение товара с аналогичными должно происходить таким образом, чтобы сильнее и убедительнее показать те основные отличия и существенные преимущества, которые выделяют разрабатываемый бренд из общего ряда. По результатам такого сравнения внимание покупателей концентрируется на том, 133 |
титъ на третье место. Кроме того, представление об идентичности (формуле) бренда несколько путано: имя бренда является главным его атрибутом, но не частью идентичности, в которую большинство авторов включают позиционирование, индивидуальность, ценности, ассоциации и суть бренда. Четвертый этап выделение квинтэссенции рекламной идеи бренда и ее реализация рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и художественно-графическое воплощение в разнообразных формах, методах и элементах рекламы [110, с. 109]. В модели И.Я. Рожкова последний этап должен быть конкретизирован следующим образом: графическое представление товарного знака, создание элементов фирменного стиля, подбор персонажей бренда и т.д., то есть наделение бренда атрибутами, разработка и реализация маркетинговых коммуникаций (не только рекламы, но и других средств продвижения). В.Н. Домнин предложил следующий алгоритм разработай бренда, содержащий пять емких этапов: проведение маркетинговых мероприятий, анализ преимуществ бренда, позиционирование бренда, построение идентичности бренда и создание атрибутов бренда. На первом этапе проводится анализа рынка, З'Л'ОТ-анализ, анализ производимого товара, анализ конкурентов и сегментирование потребителей. Результатом анализа рыночной ситуации должна стать пространственная модель, наглядно представляющая положение задуманного бренда среди конкурентных марок, его рыночные перспективы и направления развития. $Ж)Т-анализ позволяет выявить внешние факторы и внутренние ресурсы, влияющие на деятельность компании и производимый ею товар. Анализ производимого товара заключается в определении его назначения, а также желания или потребности, которые он здовлетворяет, качества и надежности, выгоды и пользы от его применения. В ходе анализа конкурентов изучаются основные хараю-еристики товарной 1ругшы, в которую будет входить разрабатываемый бренд, смежные товарные группы, откуда могут попадать на текущий рынок новые производители и торговые марки. Изучаются также емкость ранка и факторы, влияющие на его развитие. Кроме того, исследуется позиционирование брендов-конкурентов. Сег134 ментирование потребителей по различным принципам позволяет выделить ту целевую группу потребителей, на которую будут ориентироваться маркетинговые коммуникации бренда. Второй этап подразумевает анализ отличительных особенностей бренда, его сравнение с аналогичными марками и, как результат, формулирование преимуществ бренда. Особенности или отличия бренда от других брендов могут быть ощущаемыми (размер, вес, форма, дизайн, вкус, запах и т.д.), неощущаемыми (устойчивость работы автомобиля, долговечность бытовой техники) и воображаемыми (создаются в отделах маркетинга и рекламных агентствах). В маркетинговых коммуникациях легче всего обращаться к ощущаемым отличиям. Чтобы неощущаемые особенности бренда перевести в ощущаемые, в рекламе используются специальные приемы. Воображаемые отличия существуют исключительно в маркетинговых коммуникациях. Сравнение товара с аналогичными должно происходить таким образом, чтобы сильнее и убедительнее показать те основные отличия и существенные преимущества, которые выделяют разрабатываемый бренд из общего ряда. По результатам такого сравнения внимание покупателей концентрируется на том, чем данная марка превосходит остальные и что важно и актуально при ее использовании. Основные преимущества используются в качестве смыслового ряда в маркетинговых коммуникациях. На третьем этапе осуществляется позиционирование бренда. В первую очередь формулируется уникальное торговое предложение (УТП) простое, понятное и убедительное сообщение потребителям о том, какую специфическую пользу и выгоду они получат в случае использования данной торговой марки, каковы ее преимущества и чем она лучше других. В идеале свернутое УТП должно стать рекламным слоганом. Затем разрабатываются такие параметры позиционирования, чтобы у потребителя создалось впечатление, что перед ним уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной марки не существует равноценной замены. И, наконец, происходит разработка концепции позиционирования бренда смыслового стержня, задающего направленность всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от марки. 135 |