|
Выгоды Ценности Личность Суть бренда Рис. 3.5. Колесо бренда Атрибуты Анализ каждого их этих «колес» позволяет давать рекомендации относительно того, как выделить бренд на рынке, заставить людей покупать его. По мнению авторов, их модель поможет: • разработать бренд, который не только имеет четкие отличия от конкурентов, но и выделяется на рынке вообще; • создать уникальное позиционирование, а при необходимости произвести перепозиционирование бренда; • задать рамки существования бренда таким образом, чтобы в дальнейшем прилагались минимальные усилия по их корректировке; • обеспечить единое маркетинговое сообщение в различных средствах коммуникации; • гарантировать постоянство бренда во времени и в пространстве вне зависимости от региона/страны его продажи. 3. Методика Thompson Total Branding (ТТВ, J. Walter Thompson). Специалисты JWT считают, что главными элементами успешного бренда являются качество идей, качество товара, понимание бренда потребителями и эффективное использование каналов коммуникации (рис. 3.6). 136 |
^ •••• ' ■ V • " Г 2. «Колесо бренда». Методика разработана сотрудниками рекламного агентст* ва Ва1ез, она позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя. Суть ее в том, что бренд рассматривается как набор ' У* '■ : ' ••> •• из 5 «оболочек», вложенных одна в другую (рис. 3.6): ♦ атрибуты: физические и ’ ■ г ... ♦ преимущества: физический результат от использования бренда; ♦ ценности: эмоциональные результаты истлЕАованиибренда; Ч'Д ♦ индивидуальность: «очеловеченный» бренд с указанием профессии, окружения, типичных ситуаций; : ^ ♦ суть: центральная идея, предлагаемая потребителю. У ' . . • • л • • г_>*' , В, Перция, директор компании ВшМАй, предлагает строить несколько «колеС бренда», например, «Отличительное», «Мотивационное», «Уникальное». Ценности Атрибут Суть бренда Рис: 3.6. Колесо бренда Анализ каждого их этих «колес» позволяет давать рекомендации относительно того, как выделить бренд на рынке, заставить людей покупать его. По мнению авторов, их модель поможет: • разработать бренд, который не только имеет четкие отличия ог конкурентов, но и выделяется на рынке вообще; 137 • создать уникальное позиционирование, а при необходимости произвести перепозиционирование бренда; • задать рамки существования бренда таким образом, чтобы в дальнейшем прилагались минимальные усилия по их корректировке; • обеспечить единое маркетинговое сообщение в различных средствах коммуникации; • гарантировать постоянство бренда во времени и в пространстве вне зависимости от региона/сграны его продажи. 3) Методика ТЬотрзоп То1а1 ВгапсЬгщ (Т ГВ, 3. У/аЬег ТЬотрзоп): Специалисты Т\УТ считают, что главными элементами успешного бренда являются качество идей, качество товара, понимание бренда потребителями и эффективное использование каналов коммуникации (рис. 3.7). продукт производитель имя упаковка реклама продвижение паблисити Рис. 3.7. Управление впечатлением от бренда Согласно этой модели, на формирование впечатления от марки влияют множество факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями различных марок, особенностями потребителя и рыночной ориентацией: 138 |