|
продукт потребители контекст потребления / Потребитель \ производитель / Общее \ l впечатление 1 i \ \ от продукта / / имя конкуренты \ у \ упаковка реклама продвижение паблисити история цена распространение расположение Рис. 3.6. Управление впечатлением от бренда Согласно этой модели, на формирование впечатления от марки влияют множество факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями различных марок, особенностями потребителя и рыночной ориентацией: ♦ производитель: репутация производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот. ♦ продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании. ♦ имя, упаковка: стиль, преподношение имени, вызываемые им ассоциации, тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки. ♦ реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа. ♦ цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: где и как представлен продукт, рядом с какими товарами находится в магазине, как его цена соотносится с ценами на другие товары из этой категории. 137 |
• создать уникальное позиционирование, а при необходимости произвести перепозиционирование бренда; • задать рамки существования бренда таким образом, чтобы в дальнейшем прилагались минимальные усилия по их корректировке; • обеспечить единое маркетинговое сообщение в различных средствах коммуникации; • гарантировать постоянство бренда во времени и в пространстве вне зависимости от региона/сграны его продажи. 3) Методика ТЬотрзоп То1а1 ВгапсЬгщ (Т ГВ, 3. У/аЬег ТЬотрзоп): Специалисты Т\УТ считают, что главными элементами успешного бренда являются качество идей, качество товара, понимание бренда потребителями и эффективное использование каналов коммуникации (рис. 3.7). продукт производитель имя упаковка реклама продвижение паблисити Рис. 3.7. Управление впечатлением от бренда Согласно этой модели, на формирование впечатления от марки влияют множество факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями различных марок, особенностями потребителя и рыночной ориентацией: 138 [ I у.“ , ♦ производитель: репутация производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот. ' ' . ^. . I г ♦ продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, состав* ; ляющис, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании. ' л УЩ ♦ имя, упаковка: стиль, преподношение имени, вызываемые им ассоциации,^ тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки. . :>• ' ,;\щ ♦ реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий под-; ход и использование медиа. *Л ♦ цена, распространение по стране, расположение в местах продажигде и как представлен продукт, рядом с какими товарами находится в магазине, как его ценД^ соотносится с ценами на другие , ♦ потребители и контекст кто, как, где и когда цользуетея това ♦ конкуренты, история: все, что относится к товару, призму конкурентных предложений. --. является центром для последующего слоя Индивидуальность Продукт Рис. 3.8. Составляющие бренда (1\УТ) 139 |