|
♦ потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется товаром. ♦ конкуренты, история: все, что относится к товару, рассматривается через призму конкурентных предложений. Согласно ТТВ, бренд разделяется на несколько уровней, каждый из которых является центром для последующего слоя (рис.3.7). Рис. 3.7. Составляющие бренда (JWT) Ядром бренда является собственно продукт то, что он представляет собой. Следующий слой, включающий в себя предыдущий, позиционирование то, для чего продукт предназначен и чем он отличается от других марок. Затем следует целевая аудитория те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникации; последний уровень индивидуальность бренда, то есть идентификация, вытекающая из позиционирования. Цикл создания бренда в компании BrandAid представляет собой последовательность целого ряда работ: 1. Генерация идей. Идеи могут быть связаны с абсолютной инновацией для компании, отрасли, страны или даже мира, а могут просто являться логическим развитием уже существующего товара. Краткое описание начальной идеи 138 |
Ядром бренда является собственно продукт — то, что он представляет собой. Следующий слой, включающий в себя предыдущий, позиционирование — то, для чего продукт предназначен и чем он отличается от других марок. Затем следует целевая аудитория — тс потенциальные потребители, на которых направлены коммуникации; последний уровень индивидуальность бренда, то есть идентификация, вытекающая из позиционирования. На заключительном этапе алгоритма разработки бренда В.Н. Домнина создаются атрибуты бренда [43, с. 111-197]. Цикл создания бренда в компании ВгалбЛЫ представляет собой последовательность целого ряда работ: 1. Генерация идей. Идеи могут быть связаны с абсолютной инновацией для компании, отрасли, страны или дюке мира, а могут просто являться логическим развитием уже существующего товара. Краткое описание начальной идеи содержит четыре блока: цель существования бренда для компании, описание его предполагаемых преимуществ, описание рынка, на котором он будет работать, финансовые и маркетинговые задачи, стоящие перед ним. 2. Исследование. После того как была выдвинута идея бренда, необходимо внимательно изучить все возможности се превращения в реальность. Проводится полномасштабный анализ ситуации — внимательно изучаются существующие данные о рынке, потребителях и конкурентах, что позволяет свести количество идей к конечному числу. Оставшиеся идеи должны соответствовать поставленной задаче, отвечать ситуации на рынке, удовлетворять потенциальных потребителей и быть конкурентоспособными. 3. Выделение сути бренда. На этом шаге каждая идея получает свои атрибуты, выгоды, ценности, персоналию и суть. 4. Создание имени. В простейшем случае этот этап состоит из создания имени и разработки упаковки (этикетки). 5. Разработка других атрибутов бренда. Бренд должен иметь свое лицо: логотип, шрифт, стиль подачи, упаковка, служебные надписи, форму сотрудников, оформление точек продажи и т. д. В каждом конкретном случае набор графических 140 |