Проверяемый текст
Дубинина Мария Александровна. Формирование ценности бренда молочной продукции региона (Диссертация 2010)
[стр. 139]

содержит четыре блока: цель существования бренда для компании, описание его предполагаемых преимуществ, описание рынка, на котором он будет работать, финансовые и маркетинговые задачи, стоящие перед ним.
2.
Исследование.
После того как была выдвинута идея бренда, необходимо внимательно изучить все возможности
ее превращения в реальность.
Проводится полномасштабный анализ ситуации — внимательно изучаются существующие данные о рынке, потребителях и конкурентах, что позволяет свести количество идей к конечному числу.
Оставшиеся идеи должны соответствовать поставленной задаче, отвечать ситуации на рынке, удовлетворять потенциальных потребителей и быть конкурентоспособными.
3.
Выделение сути бренда.
На этом шаге каждая идея получает свои атрибуты, выгоды, ценности, персоналию и суть.
4.
Создание имени.
В простейшем случае этот этап состоит из создания имени и разработки упаковки (этикетки).
5.
Разработка других атрибутов бренда.
Бренд должен иметь свое лицо: логотип, шрифт, стиль подачи, упаковка, служебные надписи, форму сотрудников, оформление точек продажи и т.
д.
В каждом конкретном случае набор графических
констант может меняться, но он непременно должен быть, иначе бренд не станет визуально отличим от конкурентов.
6.
Тестирование проверка того, какая именно комбинация описания бренда, имени и атрибутов наилучшим образом достигнет поставленной цели.
7.
Написание книги бренда документа, который содержит в себе все, что помогает компании каждый день работать над развитием бренда.
8.
Решение о коммуникациях должно охватывать все аспекты контактов с потребителями: от оформления мест продажи до
direct-marketing-акций.
9.
Ассимиляция бренда.
Серия обучающих занятий передает всем сотрудникам компании основные знания о бренде.
10.
Реализация коммуникаций.
Самый понятный с точки зрения описания и самый сложный с точки зрения исполнения шаг.
Но важность этого этапа
139
[стр. 140]

Ядром бренда является собственно продукт — то, что он представляет собой.
Следующий слой, включающий в себя предыдущий, позиционирование — то, для чего продукт предназначен и чем он отличается от других марок.
Затем следует целевая аудитория — тс потенциальные потребители, на которых направлены коммуникации; последний уровень индивидуальность бренда, то есть идентификация, вытекающая из позиционирования.
На заключительном этапе алгоритма разработки бренда В.Н.
Домнина создаются атрибуты бренда [43, с.
111-197].
Цикл создания бренда в компании ВгалбЛЫ представляет собой последовательность целого ряда работ: 1.
Генерация идей.
Идеи могут быть связаны с абсолютной инновацией для компании, отрасли, страны или дюке мира, а могут просто являться логическим развитием уже существующего товара.
Краткое описание начальной идеи содержит четыре блока: цель существования бренда для компании, описание его предполагаемых преимуществ, описание рынка, на котором он будет работать, финансовые и маркетинговые задачи, стоящие перед ним.
2.
Исследование.
После того как была выдвинута идея бренда, необходимо внимательно изучить все возможности
се превращения в реальность.
Проводится полномасштабный анализ ситуации — внимательно изучаются существующие данные о рынке, потребителях и конкурентах, что позволяет свести количество идей к конечному числу.
Оставшиеся идеи должны соответствовать поставленной задаче, отвечать ситуации на рынке, удовлетворять потенциальных потребителей и быть конкурентоспособными.
3.
Выделение сути бренда.
На этом шаге каждая идея получает свои атрибуты, выгоды, ценности, персоналию и суть.
4.
Создание имени.
В простейшем случае этот этап состоит из создания имени и разработки упаковки (этикетки).
5.
Разработка других атрибутов бренда.
Бренд должен иметь свое лицо: логотип, шрифт, стиль подачи, упаковка, служебные надписи, форму сотрудников, оформление точек продажи и т.
д.
В каждом конкретном случае набор графических
140

[стр.,141]

констант может меняться, но он непременно должен быть, иначе бренд не станет визуально отличим от конкурентов.
6.
Тестирование проверка того, какая именно комбинация описания бренда, имени и атрибутов наилучшим образом достигнет поставленной цели.
7.
Написание книги бренда документа, который содержит в себе все, что помогает компании каждый день работать над развитием бренда.
8.
Решение о коммуникациях должно охватывать все аспекты контактов с потребителями: от оформления мест продажи до
биесРтагкеНгщ-акций.
9.
Ассимиляция бренда.
Серия обучающих занятий передает всем сотрудникам компании основные знания о бренде.
10.
Реализация коммуникаций.
Самый понятный с точки зрения описания и самый сложный с точки зрения исполнения шаг.
Но важность этого этапа
очевидна: именно от того, как пройдет реализация, будет зависеть то, как покупатели воспримут новый бренд.
11.
Анализ.
После того как вся программа по созданию и выведению бренда на рынок будет выполнена, следует проанализировать, какие результаты были достигнуты.
Сначала анализ стоит проводить ежеквартально, загем, если все вдет но плану, достаточно один раза в год.
После анализа нужно возвращаться ко второму этапу исследований и в зависимости от серьезности отклонения от первоначальной идеи возвращать бренд на заранее определенный путь развития [100, с.
74-77].
Все рассмотренные методики создания бренда схематично представлены на рисунке 3.9, на основании которого мы попытается провести их сравнительный анализ.
Некоторые общие этапы, встречающиеся в различных моделях, выделены на схемах одним цветом.
Выделим определенные недостатки и достоинст ва описанных методик.
В соответствии с тем, что мы считаем идентичность основополаг ающей маркетинговой характеристикой бренда, ее построение должно стать неотъемлемой частью процесса разработки торговой марки.
В пяти из семи приведенных методик этот этап отсутствует: значимость идентичности бренда признается В.Н.
Домниным и В.
Перция, причем последний строит ее по модели «колеса бренда» и этап, связанный с ее разработкой, называет выделением сути бренда.
141

[Back]