|
Англо русский словарь В.Б. Боброва [13] по рекламе и маркетингу переводит понятие «бренд» именно как «торговая марка», объединяя это понятие с понятиями «марочный товар, клеймо», а так же определяя его как синоним к словам «сорт», «качество». Но здесь правомерно заметить, что «товарный знак» — это зарегистрированная в соответствии с законом товарная марка. При этом брендом может являться и товар, не защищенный юридически в режиме «торговой марки», и даже вообще не имеющий специальной юридической защиты (режимы патента, авторского права и т.п.). Бренд понятие не юридическое, а маркетинговое, и, соответственно, повсеместный его перевод как «торговая марка» (в определенном контексте правильный) часто является не полноценным. Можно утверждать, что «brand» с английского языка переводится на русский и как «торговая марка», и как собственно «бренд». Эти понятия, несомненно, схожи друг с другом, но полностью отождествлять их не стоит. Действительно, на протяжении многих лет термин «бренд» употреблялся в смысле «маркировки» товара — надписи или символа, указывающих на его происхождение или владельца — использовался как синоним «торговой марки». Экономический словарь дает такое определение «торговой марке»: «оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу этой фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов» [85, с. 341]. В целом, с эти определением торговой марки можно согласиться, поскольку оно отражает тот смысл, который многие теоретики и практики вкладывают в это понятие, однако есть одна неточность размыта грань между торговой маркой производителя, частной и лицензионной торговой маркой; определение, скорее всего, больше подходит к торговой марке дистрибьютора или лицензиата. В современном маркетинге понятие «бренд» получило более широкое смысловое значение и рассматривается как достаточно сложный комплекс со14 |
друг с другом, но полностью отождествлять их не стоит. Действительно, на протяжении многих лет термин «бренд» употреблялся в смысле «маркировки» товара надшей или символа, указывающих на его происхождение или владельца использовался как синоним «торговой марки». Экономический словарь дает такое определение «торговой марке»: «оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового' предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу этой фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием ’ знаков, букв, слов» [107, с. 341]. В целом, с эти определением торговой марки можно согласиться, поскольку оно отражает тот смысл, который многие теоретики и практики вкладывают в это понятие, однако есть одна неточность размыта грань между торговой маркой производителя, частной и лицензионной торговой маркой; определение, скорее всего, больше подходит к торговой марке дистрибьютора или лицензиата. Интересно представление Голубкова Е.П. о том, что термин «бренд» следует рассматривать как синоним термина «марка», а точнее «престижная марка». Соглашаясь с признанным отечественным теоретиком в том, что «бренд» но сравнению с «маркой» более эмоциональное понятие, мы не можем принять его утверждение, что все характеристики «бренда» могут быть рассмотрены в рамках термина «марка» с использованием при этом соответствующих определений (известная, престижная, международная и т. п.). Обосновывает Голубков Е.П. свое мнение общеизвестным определением АМА, приведенным в книге Ф. Котлера, а также тем, что «марка» является более привычным для отечественной литературы термином и тем, что «если расширительное или специальное толкование какого-то понятия может быть осуществлено в рамках традиционных терминов, то введение новых терминов, тем более инородных для русского языка, нс оправдано» [29]. Термин «престижная марка», в нашем представлении, явление переходное: нечто большее, чем «торговая марка», но еще не «бренд». Возможно, для характеристики большинства российских торговых марок в околонаучной литературе он бы и подошел. Однако мы не разделяем такого отождествления понятий вслед за многи16 |