|
очевидна: именно от того, как пройдет реализация, будет зависеть то, как покупатели воспримут новый бренд. 11. Анализ. После того как вся программа по созданию и выведению бренда на рынок будет выполнена, следует проанализировать, какие результаты были достигнуты. Сначала анализ стоит проводить ежеквартально, затем, если все идет по плану, достаточно один раза в год. После анализа нужно возвращаться ко второму этапу исследований и в зависимости от серьезности отклонения от первоначальной идеи возвращать бренд на заранее определенный путь развития [81, с. 74-77]. Все рассмотренные методики создания бренда графически представлены на схеме 3.1, с помощью которой мы попытались провести их сравнительный анализ. Некоторые общие этапы, встречающиеся в различных моделях, выделены на схеме одним цветом. Выделим определенные недостатки и достоинства описанных методик. В соответствии с тем, что мы считаем идентичность основополагающей маркетинговой характеристикой бренда, ее построение должно стать неотъемлемой частью процесса разработки бренда вуза. В пяти из семи приведенных методик этот этап отсутствует: значимость идентичности бренда признается В.Н. Домниным и В. Перция, причем последний строит ее по модели «колеса бренда» и этап, связанный с ее разработкой, называет выделением сути бренда. Позиционирование бренда выступает основным элементом его идентичности и как полноценный этап создания бренда имеет место во всех методиках. В цикле бренда В. Перция позиционирование учитывается еще на этапе генерации идей. Кроме того, для того, чтобы правильно определить особенную позицию торговой марки, нужны маркетинговые исследования ближайшего окружения фирмы, однако не все алгоритмы их учитывают. Далее созданная идентичность бренда, наделенная именем, фирменной символикой и другими атрибутами, перед тем, как быть окончательно поданной потребителям, должна быть обязательно протестирована на них в целях выявления степени совпадения реальных восприятий покупателей с ожидаемыми. 140 |
констант может меняться, но он непременно должен быть, иначе бренд не станет визуально отличим от конкурентов. 6. Тестирование проверка того, какая именно комбинация описания бренда, имени и атрибутов наилучшим образом достигнет поставленной цели. 7. Написание книги бренда документа, который содержит в себе все, что помогает компании каждый день работать над развитием бренда. 8. Решение о коммуникациях должно охватывать все аспекты контактов с потребителями: от оформления мест продажи до биесРтагкеНгщ-акций. 9. Ассимиляция бренда. Серия обучающих занятий передает всем сотрудникам компании основные знания о бренде. 10. Реализация коммуникаций. Самый понятный с точки зрения описания и самый сложный с точки зрения исполнения шаг. Но важность этого этапа очевидна: именно от того, как пройдет реализация, будет зависеть то, как покупатели воспримут новый бренд. 11. Анализ. После того как вся программа по созданию и выведению бренда на рынок будет выполнена, следует проанализировать, какие результаты были достигнуты. Сначала анализ стоит проводить ежеквартально, загем, если все вдет но плану, достаточно один раза в год. После анализа нужно возвращаться ко второму этапу исследований и в зависимости от серьезности отклонения от первоначальной идеи возвращать бренд на заранее определенный путь развития [100, с. 74-77]. Все рассмотренные методики создания бренда схематично представлены на рисунке 3.9, на основании которого мы попытается провести их сравнительный анализ. Некоторые общие этапы, встречающиеся в различных моделях, выделены на схемах одним цветом. Выделим определенные недостатки и достоинст ва описанных методик. В соответствии с тем, что мы считаем идентичность основополаг ающей маркетинговой характеристикой бренда, ее построение должно стать неотъемлемой частью процесса разработки торговой марки. В пяти из семи приведенных методик этот этап отсутствует: значимость идентичности бренда признается В.Н. Домниным и В. Перция, причем последний строит ее по модели «колеса бренда» и этап, связанный с ее разработкой, называет выделением сути бренда. 141 Позиционирование бревда выступает основным элементом его идентичности и как полноценный этап создания бревда имеет место во всех методиках. В цикле бренда В. Перция позиционирование учитывается еще на этапе генерации идей. Кроме того, для того, чтобы правильно определить особенную позицию торговой марки, нужны маркетинговые исследования ближайшего окружения фирмы, однако не все алгоритмы их учитывают. Далее созданная идентичность бренда, наделенная именем, фирменной символикой и другими атрибутами, перед тем, как быть окончательно поданной потребителям, должна быть обязательно протестирована на них в целях выявления степени совпадения реальных восприятий покупателей с ожидаемыми. Тестирование, однако, в моделях присутствует неповсеместно. Если все формальные признаки бренда целевыми потребителями благоприятно воспринимаются, необходимо создать общую креативную концепцию коммуникаций (модели ОРТ1МА, ЫегЬгапс! и И.Я. Рожкова), то есть изобразить, как идентичность бренда может быть раскрыта в средствах маркетингового комплекса продвижения. Эта концепция должна будет присутствовать во всех сообщениях, исходящих от бренда. Чтобы не утратить в маркетинговых коммуникациях того содержания, котором был наполнен бренд до их реализации, необходимо разработать документ, представляющий собой собрание всей информации о бренде от описания целевой аудитории и графических констант до описания креативной концепции. Этому документу, часто называемому «книгой бренда», придают значение только сотрудники 1п1егЬгап<1 и ВгапсЗА1б. Затем очень важно передать всю содержащуюся в «книге бренда» информацию сотрудникам компании, чтобы те приняли бренд и поняли его стратегию и овладели «брендинговым мышлением». Соглашаясь с В. Перцией, мы назвали этот этап ассимиляцией бренда и считаем, что он должен быть обязательно включен во все модели создания бренда. После того, как нами были рассмотрены вышеупомянутые модели разработки бренда можно утверждать, что этот процесс обязательно должен включать выбор и 143 |