Проверяемый текст
Дубинина Мария Александровна. Формирование ценности бренда молочной продукции региона (Диссертация 2010)
[стр. 142]

Тестирование, однако, в моделях присутствует неповсеместно.
Если все формальные признаки бренда целевыми потребителями благоприятно воспринимаются, необходимо создать общую креативную концепцию коммуникаций (модели
OPTIMA, Interbrand и И.Я.
Рожкова), то есть изобразить, как идентичность бренда может быть раскрыта в средствах маркетингового комплекса продвижения.
Эта концепция должна будет присутствовать во всех сообщениях, исходящих от бренда.
Чтобы не утратить в маркетинговых коммуникациях того содержания,
которым был наполнен бренд до их реализации, необходимо разработать документ, представляющий собой собрание всей информации о бренде от описания целевой аудитории и графических констант до описания креативной концепции.
Этому документу, часто называемому «книгой бренда», придают значение только сотрудники
Interbrand и BrandAid.
Затем очень важно передать всю содержащуюся в «книге бренда» информацию сотрудникам компании, чтобы те приняли бренд и поняли его стратегию и овладели «брендинговым мышлением».

После того, как нами были рассмотрены вышеупомянутые модели разработки бренда, можно утверждать, что этот процесс обязательно должен включать выбор и
осуществление маркетинговых коммуникаций, поскольку необходимый уровень благоприятных долгосрочных марочных ассоциаций создается только в результате реализации программы продвижения.
И, наконец, логичным завершением всего процесса представляется оценка проделанной работы или анализ бренда.
Сравнительный анализ и систематизация изложенных методик создания бренда позволяет выделить несколько их групп в зависимости от того, какой аспект бренда принимается во внимание в процессе его разработки: 1.
Методики, учитывающие маркетинговый аспект понятия бренд, то есть нацеленные на формирование системы восприятий целевого потребителя посредством маркетинговых коммуникаций.
К ним могут быть отнесены все
рас142
[стр. 143]

Позиционирование бревда выступает основным элементом его идентичности и как полноценный этап создания бревда имеет место во всех методиках.
В цикле бренда В.
Перция позиционирование учитывается еще на этапе генерации идей.
Кроме того, для того, чтобы правильно определить особенную позицию торговой марки, нужны маркетинговые исследования ближайшего окружения фирмы, однако не все алгоритмы их учитывают.
Далее созданная идентичность бренда, наделенная именем, фирменной символикой и другими атрибутами, перед тем, как быть окончательно поданной потребителям, должна быть обязательно протестирована на них в целях выявления степени совпадения реальных восприятий покупателей с ожидаемыми.
Тестирование, однако, в моделях присутствует неповсеместно.
Если все формальные признаки бренда целевыми потребителями благоприятно воспринимаются, необходимо создать общую креативную концепцию коммуникаций (модели
ОРТ1МА, ЫегЬгапс! и И.Я.
Рожкова), то есть изобразить, как идентичность бренда может быть раскрыта в средствах маркетингового комплекса продвижения.
Эта концепция должна будет присутствовать во всех сообщениях, исходящих от бренда.
Чтобы не утратить в маркетинговых коммуникациях того содержания,
котором был наполнен бренд до их реализации, необходимо разработать документ, представляющий собой собрание всей информации о бренде от описания целевой аудитории и графических констант до описания креативной концепции.
Этому документу, часто называемому «книгой бренда», придают значение только сотрудники
1п1егЬгап<1 и ВгапсЗА1б.
Затем очень важно передать всю содержащуюся в «книге бренда» информацию сотрудникам компании, чтобы те приняли бренд и поняли его стратегию и овладели «брендинговым мышлением».

Соглашаясь с В.
Перцией, мы назвали этот этап ассимиляцией бренда и считаем, что он должен быть обязательно включен во все модели создания бренда.
После того, как нами были рассмотрены вышеупомянутые модели разработки бренда можно утверждать, что этот процесс обязательно должен включать выбор и
143

[стр.,144]

осуществление маркетинговых коммуникаций, поскольку необходимый уровень благоприятных долгосрочных марочных ассоциаций создается только в результате реализации программы продвижения.
И, наконец, логичным завершением всего процесса представляется оценка проделанной работы или анализ бренда.
Сравнительный анализ и систематизация изложенных методик создания бренда позволяет выделить несколько их групп в зависимости от того, какой аспект бренда принимается во внимание в процессе его разработки: 1.
Методики, учитывающие маркетинговый аспект понятия бренд, то есть нацеленные на формирование системы восприятий целевого потребителя посредством маркетинговых коммуникаций.
К ним могут быть отнесены все
рассмотренные модели, несмотря иа крайнюю ограниченность некоторых из них: модели ВВОО и Ма<нс Вох не предусматривают никаких мероприятий по продвижению и не покрывают в полной мере содержание бренда даже только как маркетингового понятия.
2.
Методики, учитывающие управленческий аспект понятия бренд.
В данную группу моделей входит только цикл создания бренда ВгапдАгф, разработанный В.
Перцией, поскольку включает этап ассимиляции бренда, то есть формирование «брендового мышления» внутри организации и при управлении ей.
3.
Методики, учитывающие финансовый аспект понятия бренд.
К данной группе алг оритмов может быть отнесен только принадлежащий компании 1п1сгЬгапб и предусматривающий экономическую оценку бренда как значимого' нематериального актива предприятия.
Наиболее целостный и логичный цикл создания бренда компании ВгапбАЫ можно взять за базу и составить модель разработки бренда, основанную на интеграции преимуществ существующих моделей и дополнить ее некоторыми этапами, связанными с формированием ценности бренда.
Предлагаемая модель содержит следующие этапы, продемонстрированные на рисунке 3.10.
1.
Исследование маркетинговой среды.
Оно должно дать детальную информацию о фирме и ближайшем ее окружении: собственных товарах и услугах, сильных и слабых сторонах фирмы, разрабатывающей бренд, ее возможностях и стоящих пе144

[Back]