|
смотренные модели, несмотря на крайнюю ограниченность некоторых из них: модели BBDO и Magic Box не предусматривают никаких мероприятий по продвижению и не покрывают в полной мере содержание бренда даже только как маркетингового понятия. 2. Методики, учитывающие управленческий аспект понятия бренд. В данную группу моделей входит только цикл создания бренда BrandAid, разработанный В. Перцией, поскольку включает этап ассимиляции бренда, то есть формирование «брендового мышления» внутри организации и при управлении ей. 3. Методики, учитывающие финансовый аспект понятия бренд. К данной группе может быть отнесен только алгоритм, принадлежащий компании Interbrand и предусматривающий экономическую оценку бренда как значимого нематериального актива предприятия. С учетом проведенного сравнительного анализа и систематизации существующих методик создания бренда нами была разработана модель формирования и продвижения бренда вуза, основанная на интеграции преимуществ существующих моделей и дополнена этапами, связанными с формированием ценности бренда и усиления его социально-этического потенциала. Особенность бренда вуза состоит в восприятии потребителями его социально-этической составляющей и способности последней влиять на повышение интеллектуального потенциала вуза. Многомерная конструкция восприятия потребителями понятия «ценность вуза» позволила автору заключить о необходимости повышения социальных составляющих ценности бренда. Интеграция российских вузов в мировое образовательное пространство приводит к смещению рыночных и социальных границ брендирования, что требует системного управления брендом в контексте активизации его социальной направленности и, как следствие, увеличения средств, направляемых на брендинг и маркетинг. Модель формирования и продвижения бренда вуза разработана с учетом предлагаемого организационно-экономического механизма, который основан 143 |
осуществление маркетинговых коммуникаций, поскольку необходимый уровень благоприятных долгосрочных марочных ассоциаций создается только в результате реализации программы продвижения. И, наконец, логичным завершением всего процесса представляется оценка проделанной работы или анализ бренда. Сравнительный анализ и систематизация изложенных методик создания бренда позволяет выделить несколько их групп в зависимости от того, какой аспект бренда принимается во внимание в процессе его разработки: 1. Методики, учитывающие маркетинговый аспект понятия бренд, то есть нацеленные на формирование системы восприятий целевого потребителя посредством маркетинговых коммуникаций. К ним могут быть отнесены все рассмотренные модели, несмотря иа крайнюю ограниченность некоторых из них: модели ВВОО и Ма<нс Вох не предусматривают никаких мероприятий по продвижению и не покрывают в полной мере содержание бренда даже только как маркетингового понятия. 2. Методики, учитывающие управленческий аспект понятия бренд. В данную группу моделей входит только цикл создания бренда ВгапдАгф, разработанный В. Перцией, поскольку включает этап ассимиляции бренда, то есть формирование «брендового мышления» внутри организации и при управлении ей. 3. Методики, учитывающие финансовый аспект понятия бренд. К данной группе алг оритмов может быть отнесен только принадлежащий компании 1п1сгЬгапб и предусматривающий экономическую оценку бренда как значимого' нематериального актива предприятия. Наиболее целостный и логичный цикл создания бренда компании ВгапбАЫ можно взять за базу и составить модель разработки бренда, основанную на интеграции преимуществ существующих моделей и дополнить ее некоторыми этапами, связанными с формированием ценности бренда. Предлагаемая модель содержит следующие этапы, продемонстрированные на рисунке 3.10. 1. Исследование маркетинговой среды. Оно должно дать детальную информацию о фирме и ближайшем ее окружении: собственных товарах и услугах, сильных и слабых сторонах фирмы, разрабатывающей бренд, ее возможностях и стоящих пе144 |