|
I I I I I I Третий этап Формирование ценности бренда I I I I I 1 I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I Идентичность бренда Индивидуальность бренда; Ценности бренда; Уровень воспринимаемого качества; Ассоциации; Суть бренда Показатели ценности бренда Воспринимаемое качество Отношение к бренду Известность бренда Лояльность к нему Социально-этический потенциал бренда Г Г т " " Z г Четвертый этап Разработка атрибутов бренда 1 1 1 1 1 Создание креативной концепции Разработка текстовых, визуальных и символических элементов, информационное и эмоциональное наполнение коммуникаций Имя бренда; Фирменный стиль; Печатная атрибутика; Выбор коммуникаторов 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Пятый этап Оформление документации • результаты исследований; • идеи бренда; • позиционирование; • структура идентичности; • атрибуты; • обещания; • креативное выражение; • обещания; Книга бренда Знакомство всех сотрудников вуза с документацией бренда, понимание и принятие ими ее содержания Шестой этап Продвижение бренда Решение о коммуникациях • Выбор средств маркетинговых коммуникаций, с помощью которых обещание будет донесено до потребителей; • План коммуникаций Реализация коммуникаций Осуществление кампании продвижения торговой марки на рынок (с обязательным донесением идентичности бренда до потребителей). 147 |
идеи бренда, позиционирование, структуру идентичности, атрибуты, обещания, креативное выражение обещания. 10. Ассимиляция бренда информирование всех сотрудников компании о миссии, маркетинговых целях, задачах бренда, принятие ими данных, содержащихся в документации бренда. 11. Решение о коммуникациях коммуникационный план, поясняющий, с помощью каких средств обещание будет донесено до потребителей. 12. Реализация коммуникаций осуществление кампании продвижения торговой марки на рынок (с обязательным донесением идентичности бренда до потребителей). 13. Анализ результатов мероприятий, позволяющий понять, достигнуты ли маркетинговые цели бренда (объем продаж, прибыль), эффективна ли была про/ грамма продвижения, совпадает ли идентичность бренда, разработанная производителем с тем содержанием, которое вкладывают в торговую марку потребители, достигнуты ли значения показателей ценности бренда. / 14. Определение «коэффициента ценности бренда» по разработанной нами методике. На наш взгляд, наличие в процессе разработки бренда всех вышеперечисленных этапов позволит избежать многих рисков, в первую очередь связанных с потерей первозданной идеи, утратой брендом первоначальной идентичности, а также с инвестированием значительных средств. В данной модели хотелось особо подчеркнуть этапы формирования идентичности и выбор показателей ценности бренда. Особых проектных инвестиций они не потребуют и могут быть выполнены внутри компаний без привлечения сторонних агентств. Самыми затратными этапами выступают реализация коммуникаций и определение коэффициента ценности по результатам маркетингового исследования. Однако без этих этапов не обходится ни одна методика разработки бренда. Чтобы торговая марка стала брендом, ее суть должна быть донесена до целевой аудитории (здесь вливание средств в разработку бренда будет зависеть от силы сформированной идентичности: чем она сильнее, тем меньше контакгов можно запланировать в 148 |