|
I I I I 1 I I I I I I I I I. Седьмой этап Анализ результатов мероприятий • Эффективна ли была система продвижения? • Достигнуты ли запланированные показатели ценности бренда? • Определение коэффициента ценности бренда. I I I I I I I I I I I I I I Рис.3.7 Этапы процесса разработки проекта бренда вуза1 Рассмотрим содержание каждого из этапов процесса формирования и продвижения бренда вуза. 1. Анализ внешней и внутренней среды. Он должен дать детальную информацию о вузе и ближайшем его окружении: собственных товарах и услугах, сильных и слабых сторонах вуза, разрабатывающего бренд, его возможностях и стоящих перед ним угрозах, о рынке, о реальных и потенциальных конкурентах, о потребителях. Основной целью такого исследования должен стать от вет, в каком направлении сотрудникам вуза следует искать новые идеи по созданию бренда. 2. Стратегия бренда. Этот этап предполагает формулирование идеи бренда. Так же на этом этапе должна быть поставлена цель существования бренда вуза, проанализированы его предполагаемые преимущества, описан рынок, на котором он будет работать, целевые потребители бренда вуза, а также задачи, стоящие перед ним. Необходимо также определить положение задуманного бренда среди конкурентных вузов, его рыночные перспективы и направления развития. Позиционирование бренда Важность выгода, побуждающая к приобретению услуги, представление способность вуза предоставлять обычные выгоды, уникальность предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие вузы. 3. Формирование ценности бренда. На этом этапе необходимо построение идентичности бренда уникального набора атрибутов и характеристик, по коСоставлено автором 148 |
рсд ней угрозах, о рынке, о реальных и потенциальных конкурентах, о потребителях. Основной целью такого исследования должен стать ответ, в каком направлении сотрудникам фирмы стоит искать новые идеи по созданию торговой марки. » * * , /■ 2. Формулирование идеи бренда. На этом этапе должна быть поставлена цель существования бренда для компании, проанализированы его предполагаемые преимущества, описан рынок, на котором он будет работать, целевые потребители бренда, а также задачи, стоящие перед ним. Необходимо также определить положение задуманного бренда среди конкурентных марок, его рыночные перспективы и направления развития. 3. Позиционирование бренда формулировка уникального торгового предложения, определение основания для позиционирования и выделение концепции позиционирования. 4. Построение идентичности бренда уникального набора атрибутов и характеристик, по которым потребитель будет идентифицировать бренд. На этом этане разрабатываются индивидуальность бренда, определяются его ценности, уровень воспринимаемого качества, ассоциации, которые данный бренд должен вызывать у покупателей, выделяется суть бренда 5. Выбор показателей ценности бренда. На этом же этапе ставятся конкретные задачи по достижению определенных значений наиболее ваяемых показателей ценности бренда (нами предлагаются осведомленность о бренде, его воспринимаемое качество, лояльность потребителей, доля рынка). 6. Разработка атрибутов бренда имени, упаковки, элементов фирменного стиля, выбор коммуникаторов и т.д. 7. Тестирование проверка восприятия целевыми потребителями идентичности и атрибутов бренда. 8. Создание креативной концепции текстовых, визуальных и символических элементов, которые служат информационному и эмоциональному наполнению коммуникаций. 9. Оформление документации бренда отражение в бумажном или электронном документе всей проделанной до этого этапа работы: результатов исследований, 147 |