|
торым потребитель будет идентифицировать бренд. Данный этап, на наш взгляд наиболее важен при разработке проекта бренда, так как здесь формируется индивидуальность бренда, определяются его ценности, уровень воспринимаемого качества предоставляемых услуг, ассоциации, которые данный бренд должен вызывать у покупателей, выделяется суть бренда. Ставятся конкретные задачи по достижению определенных значений наиболее важных показателей ценности бренда (нами предлагаются социальные ценности бренда, история, научная деятельность, международные отношения, лояльность потребителей, социально-этический потенциал, трудоустройство студентов и выпускников вуза). 4. Разработка атрибутов бренда. Данный этап характеризуется созданием креативной концепции текстовых, визуальных и символических элементов, которые служат информационному и эмоциональному наполнению коммуникаций. Происходит формирование имени, элементов фирменного стиля, выбор коммуникаторов и т.д. 5. Оформление документации бренда отражение в бумажном или электронном документе всей проделанной до этого этапа работы: результатов исследований, идеи бренда, позиционирование, структуру идентичности, атрибуты, обещания, креативное выражение обещания. Разрабатывается книга бренда, которая информирует всех сотрудников вуза о миссии, маркетинговых целях, задачах бренда, принятие ими данных, содержащихся в документации бренда. 6. Продвижение бренда. На этом этапе формируется комуникационная стратегия бренда. Составляется коммуникационный план, поясняющий, с помощью каких средств обещание будет донесено до потребителей. И происходит осуществление кампании продвижения бренда вуза на рынок (с обязательным донесением идентичности бренда до потребителей). 7. Анализ результатов мероприятий, позволяющий понять, достигнуты ли маркетинговые цели бренда (количество принятых студентов, средний бал ЕГЭ, стоимость обучения, прибыль), эффективна ли была программа продвижения, совпадает ли идентичность бренда, разработанная производителем услуг с тем 149 |
рсд ней угрозах, о рынке, о реальных и потенциальных конкурентах, о потребителях. Основной целью такого исследования должен стать ответ, в каком направлении сотрудникам фирмы стоит искать новые идеи по созданию торговой марки. » * * , /■ 2. Формулирование идеи бренда. На этом этапе должна быть поставлена цель существования бренда для компании, проанализированы его предполагаемые преимущества, описан рынок, на котором он будет работать, целевые потребители бренда, а также задачи, стоящие перед ним. Необходимо также определить положение задуманного бренда среди конкурентных марок, его рыночные перспективы и направления развития. 3. Позиционирование бренда формулировка уникального торгового предложения, определение основания для позиционирования и выделение концепции позиционирования. 4. Построение идентичности бренда уникального набора атрибутов и характеристик, по которым потребитель будет идентифицировать бренд. На этом этане разрабатываются индивидуальность бренда, определяются его ценности, уровень воспринимаемого качества, ассоциации, которые данный бренд должен вызывать у покупателей, выделяется суть бренда 5. Выбор показателей ценности бренда. На этом же этапе ставятся конкретные задачи по достижению определенных значений наиболее ваяемых показателей ценности бренда (нами предлагаются осведомленность о бренде, его воспринимаемое качество, лояльность потребителей, доля рынка). 6. Разработка атрибутов бренда имени, упаковки, элементов фирменного стиля, выбор коммуникаторов и т.д. 7. Тестирование проверка восприятия целевыми потребителями идентичности и атрибутов бренда. 8. Создание креативной концепции текстовых, визуальных и символических элементов, которые служат информационному и эмоциональному наполнению коммуникаций. 9. Оформление документации бренда отражение в бумажном или электронном документе всей проделанной до этого этапа работы: результатов исследований, 147 идеи бренда, позиционирование, структуру идентичности, атрибуты, обещания, креативное выражение обещания. 10. Ассимиляция бренда информирование всех сотрудников компании о миссии, маркетинговых целях, задачах бренда, принятие ими данных, содержащихся в документации бренда. 11. Решение о коммуникациях коммуникационный план, поясняющий, с помощью каких средств обещание будет донесено до потребителей. 12. Реализация коммуникаций осуществление кампании продвижения торговой марки на рынок (с обязательным донесением идентичности бренда до потребителей). 13. Анализ результатов мероприятий, позволяющий понять, достигнуты ли маркетинговые цели бренда (объем продаж, прибыль), эффективна ли была про/ грамма продвижения, совпадает ли идентичность бренда, разработанная производителем с тем содержанием, которое вкладывают в торговую марку потребители, достигнуты ли значения показателей ценности бренда. / 14. Определение «коэффициента ценности бренда» по разработанной нами методике. На наш взгляд, наличие в процессе разработки бренда всех вышеперечисленных этапов позволит избежать многих рисков, в первую очередь связанных с потерей первозданной идеи, утратой брендом первоначальной идентичности, а также с инвестированием значительных средств. В данной модели хотелось особо подчеркнуть этапы формирования идентичности и выбор показателей ценности бренда. Особых проектных инвестиций они не потребуют и могут быть выполнены внутри компаний без привлечения сторонних агентств. Самыми затратными этапами выступают реализация коммуникаций и определение коэффициента ценности по результатам маркетингового исследования. Однако без этих этапов не обходится ни одна методика разработки бренда. Чтобы торговая марка стала брендом, ее суть должна быть донесена до целевой аудитории (здесь вливание средств в разработку бренда будет зависеть от силы сформированной идентичности: чем она сильнее, тем меньше контакгов можно запланировать в 148 |